L’email Marketing è una delle nostre attività di Digital Marketing preferite. Perché non lascia nulla al caso: se fatta nel modo corretto, permette di conoscere bene il pubblico di riferimento, colpirlo con comunicazioni mirate, ottenere risultati concreti e analizzarli per migliorare ulteriormente.
D’altronde, l’email Marketing funziona solo se fatto così: cioè investendo nella qualità del Database e dei messaggi. La regola numero uno - irrinunciabile - di una campagna email efficace è allontanare la logica della “newsletter”, cioè una comunicazione generalista inviata indiscriminatamente a tutto il Database, e puntare al contrario sulla personalizzazione: ovvero raccogliere molte informazioni sugli utenti, profilarli e segmentarli nel modo più specifico possibile e inviare loro solo le comunicazioni che desiderano, nel formato e nei tempi che preferiscono. Solo così, sarà possibile raggiungere i risultati sperati.
Ok, ma come misurarli? Come quantificare il successo di una campagna di email Marketing? Scopriamo quali sono i KPI dell’email Marketing e come migliorarli.
Il tasso di apertura - o Open Rate - indica il numero di email aperte sul totale di quelle recapitate. La formula per calcolarlo è molto semplice: numero di aperture / email recapitate * 100. I fattori che possono influenzarlo sono soprattutto particolare due, cioè l’oggetto e l’ora di invio della comunicazione.
Per quanto riguarda l’oggetto, non esiste una tecnica dai risultati certi. L’obiettivo deve essere coinvolgere il lettore, creare in lui un bisogno al quale l’email può rispondere. Il tono deve essere diretto e non troppo formale. Mentre l’approccio non deve essere improntato alla sola vendita, ma anche alla narrazione, senza limitare la comunicazione al semplice invito ad acquistare. È necessario trovare il giusto equilibrio tra incuriosire e svelare, fare capire all’utente di quali vantaggi potrà godere aprendo l’email, senza però entrare troppo nel dettaglio.
La scelta dell’orario, invece, è potenzialmente molto difficile se fatta a priori, mentre è semplice se fatta sulla base di report e dati reali. Nel nostro caso, ad esempio, HubSpot ci fornisce una grande quantità di informazioni riguardo alle modalità di fruizione delle email da parte di ogni utente, e quindi ci permette di indagare la relazione tra orario di invio e tasso di apertura. A seconda del Business in cui si opera, si possono fare alcune ipotesi fondate: ad esempio un pubblico B2B sarà più attivo durante l’orario di lavoro, mentre un target B2C cercherà distrazioni nel tardo pomeriggio o in serata. In ogni caso, la via migliore è quella di fare dei test e verificare i risultati.
Qualche altro consiglio per migliorare l’Open Rate:
La finalità dell’email Marketing è quella di inviare comunicazioni che portino gli utenti sul sito. Come? Attraverso il clic su uno dei link contenuti nell’email. Il tasso di clic - o Clic Through Rate (CTR) - misura proprio questo: cioè la percentuale di destinatari che clicca su un link. Per calcolarlo, è sufficiente dividere il numero di clic per il numero di email recapitate. Come far sì che questo valore sia il più alto possibile?
Il tasso di conversione o Conversion Rate si calcola con questa formula: azioni concluse / email recapitate * 100. Esprime la percentuale di destinatari che dopo avere cliccato sul link all’interno dell’email completa l’azione desiderata. Questa azione può variare a seconda dell’obiettivo, ad esempio:
A livello tecnico, ci sono alcune Best Practice che possono aumentare il tasso di conversione:
Il ritorno sull’investimento o ROI è la metrica che stabilisce l’efficacia economica delle campagne: cioè il confronto tra spese e ricavi, e tra la redditività dell’email Marketing rispetto ad altri canali. Se da una parte è un valore che sta molto a cuore alle aziende, dall’altro è anche complesso da calcolare perché riguarda tante variabili, alcune più concrete e altre meno. Se da una parte vanno tenuti in considerazione tutti i costi, tra i ricavi si possono considerare vendite, conversioni, traffico al sito, miglioramento della Brand Awareness.
Nel caso in cui l’obiettivo fosse solo quello di quantificare il guadagno economico derivato da una campagna di email Marketing, senza considerare quindi la Brand Awareness e altri aspetti più “soft”, la formula per calcolare il ROI può essere questa: (ricavi generati dall’email Marketing – costo delle vendite generate dall’email Marketing – costo dell’azione di email Marketing) / costi di Marketing.
In generale, infine, nell’email Marketing è importante non prendere decisioni irremovibili ed essere pronti a ottimizzare e mettere in discussione le scelte fatte. Come già detto a proposito dell’oggetto, per tutti i singoli elementi dell’email è possibile ragionare in ottica A/B Testing: cioè modificare un solo elemento (oggetto, contenuto, Call to Action, immagine, ecc) proponendolo in due versioni diverse, lasciando tutto il resto uguale, e verificare quale delle due versioni ha performato meglio.