Una comunicazione integrata trasversale per colpire Target diversi

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Il cliente

Gruppo Multi è una società fiduciaria che opera nella consulenza aziendale, nella consulenza fiscale e nel mercato immobiliare in Ticino. Con il supporto dell'Asset Manager Swisscanto, tra il 2017 e il 2019 ha dato vita a Bellinzona al progetto Open Gerretta: un nuovo parco residenziale in classe energetica A+ che vuole trasformare il concetto di casa in un’esperienza abitativa smart e rispettosa dell’ambiente, grazie agli ampi spazi verdi e ad alcuni preziosi servizi a portata di mano. Dalla lavanderia alle colonnine di ricarica per veicoli elettrici, dalla farmacia al trasloco gratuito, e molto altro ancora.

Progetto

Open Gerretta: Media Plan, Brand Identity, comunicazione Online e Offline

Attività

Strategia, Creatività, Realizzazione e Gestione

Settore

Immobiliare

Gli obiettivi

  1. Analizzare in modo approfondito Target e Competitor.
  2. Gestire la comunicazione di un prodotto non ancora visibile e tangibile da parte del pubblico (appartamenti pronti dall'estate 2019).
  3. Impostare una strategia di comunicazione a lungo termine.
  4. Creare la Brand Identity.
  5. Declinare le linee guida di comunicazione su tutti i supporti e canali Online e Offline.
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Il percorso

Strategia

Assessment iniziale; Benchmark sui Competitor; ricerca e analisi sui Target attraverso survey e interviste; identificazione delle Buyer Personas e della loro Experience Map; definizione del Business Model e del Service Model; definizione della strategia di comunicazione e del Media Plan.

Creatività

Naming; logo; paletta colori; linee guida grafiche.

Realizzazione

Predisposizione di tutti i materiali di comunicazione necessari per le 3 fasi di: Set-Up, pre-lancio e lancio. Creazione del sito Web: architettura dell'informazione, wireframe, UI, UX, sviluppo.

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Le soluzioni

Ricerca e analisi: le fondamenta del progetto

Open Gerretta è un progetto innovativo, di grande rilevanza per il mercato ticinese. Per approfondire l'impatto che un progetto di questo tipo potesse avere sul Target locale e per essere sicuri di progettare sulla base delle esigenze reali del pubblico di riferimento, abbiamo dato ampio spazio alla fase di ricerca e analisi: abbiamo condotto una survey di valore prettamente quantitativo sulla popolazione ticinese, che poi abbiamo coinvolto anche con 15 interviste mirate per reperire informazioni dall'alto valore qualitativo. Anche i Competitor, svizzeri e non, sono stati a lungo oggetto di Benchmark relativi a modelli di Business, servizi offerti e strategia di comunicazione. Per toccare con mano l'offerta dei concorrenti, abbiamo poi visitato dal vivo due recenti complessi italiani dalle caratteristiche simili a Open Gerretta.

3 Buyer Personas per 3 tipologie di appartamenti

Analizzando i dati emersi dalle fasi di ricerca e analisi, abbiamo stilato 3 profili di Buyer Personas ideali per le 3 tipologie di casa proposte da Open Gerretta: 2,5, 3,5 e 4,5 locali. Per ognuno dei 3 Target, abbiamo poi definito una Experience Map che identificasse bisogni, priorità, aspettative, modalità di ricerca della casa, stile di vita, messaggi chiave e canali di interazione con il Brand. Molto importante, infine, il Target B2B, costituito dai partner ai quali viene offerta la possibilità di aprire un'attività al'interno di Open Gerretta. Per questi utenti, sono state previste attività di comunicazione ad hoc.

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Un progetto svelato poco per volta: il piano di comunicazione

Quando abbiamo cominciato a lavorare al progetto, le case non esistevano ancora: ci trovavamo quindi di fronte alla sfida di comunicare qualcosa che il pubblico non poteva vedere o toccare con mano. Così, abbiamo deciso di suddividere il piano di comunicazione in 3 fasi - Set-Up, pre-lancio e lancio - e di non svelare immediatamente le caratteristiche degli appartamenti, ma al contrario di promuovere una nuova idea di casa attraverso il valore aggiunto offerto dai servizi previsti nel parco residenziale.

Un Media Plan a lungo termine per colpire tutti i Target

Dopo aver identificato le 3 fasi del progetto, abbiamo stilato un Media Plan molto dettagliato che definisse tutte le attività di comunicazione necessarie per coinvolgere ognuno dei 4 Target (3 Buyer Personas + il Target B2B) nei mesi successivi: dalle comunicazioni Social ai canali Adv, dagli eventi per bambini ai supporti di comunicazione cartacei, fino alle affissioni e al Guerrilla Marketing.

Una Brand Identity che racconta il valore aggiunto

Il punto di partenza della Brand Identity è stato il nome. Siamo partiti dal desiderio di mantenere la parola Gerretta - zona nella quale sorge il parco residenziale - per dare una forte connotazione geografica al progetto. E poi abbiamo deciso di abbinarla a Open: un termine che suggerisce apertura, flessibilità, personalizzazione. La "O" di Open, oltre a richiamare un'esclamazione tipica di stupore, è diventata poi il logo del Brand: molto riconoscibile, ha anche una forma tonda collegabile ad alcuni dei servizi offerti dal complesso, dalla ruota delle biciclette (bike-sharing) al cestello della lavatrice (lavanderia). Una volta definito il logo, abbiamo stabilito la paletta colori, costituita da tonalità molto accese, quasi fluo, ideali per creare attenzione e riconoscibilità.

Una comunicazione integrata e multicanale

Utilizzando questi colori fluo, abbiamo poi realizzato tutti i template grafici per i diversi canali di comunicazione: dai Social alle campagne stampa, dai manifesti alla Brochure, fino alla newsletter. Come accennato, gli strumenti delle prime fasi del progetto erano basati su una comunicazione aspirazionale legata al miglioramento della qualità della vita che una struttura come Open Gerretta può offrire: e quindi le grafiche puntavano su servizi come lavanderia, supermercato h24, trasloco gratuito, wi-fi, senza fornire dettagli sugli appartamenti. Che sono poi stati svelati in un secondo momento, quando i clienti hanno cominciato ad avere la possibilità di prenotare una visita al parco.

Un sito agile e ricco di dettagli

Il sito di Open Gerretta è agile, semplice da navigare e ricco di informazioni sugli appartamenti. Puntando su una grafica pulita e colorata, abbiamo cercato di fornire agli utenti più dettagli possibile sulle case - dai prospetti alle piantine, dai Render alla Brochure scaricabile - e abbiamo creato una navigazione mirata alla richiesta di un appuntamento. In un secondo momento, il cliente ha poi aggiunto una pagina rivolta al Target commerciale.

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Competenze e figure coinvolte

Design Strategist
Copywriter
Web Developer
Visual Designer
Graphic Designer
Service Designer

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