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Lead generation marketing, la strategia vincente

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Emanuel Paglicci
Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 15 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Co-docente del corso: APF Specialista in Marketing (SMS School). Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

#genera-nuovi-contatti   #acquisireclienti  

Una strategia di lead generation marketing, perché? Perché la tua azienda ha bisogno di trovare nuovi clienti. È la stessa esigenza che hanno tutte le altre aziende del mondo; ma come fare a orientarsi e differenziarsi nel mare magnum del web?

Ecco, è appunto questo il motivo per cui hai bisogno di una strategia. Lo vediamo in questo articolo.

Cominciamo con una definizione: lead generation significa letteralmente generazione di nuovi contatti. Grazie ad una serie di attività di marketing, riesci a creare una lista di contatti per la tua azienda. Questi nuovi lead vengono recrutati all'interno del tuo SPECIFICO TARGET di clientela: grazie ad azioni di consolidamento, diventano PROSPECT, in pratica ad un passo dalla CONVERSIONE (vendita).

Perché la lead generation funziona

Un modello di business vincente perché:

  • è il cliente che cerca la tua azienda, ATTIRATO da contenuti di qualità
  • il lead viene seguito in maniera costante, grazie a LEAD NURTURING e MARKETING AUTOMATION

La lead generation è uno strumento di marketing vincente perché i contatti che genera per la tua azienda hanno un'elevata propensione all'acquisto, in quanto provenienti dal tuo target aziendale.

Ad oggi il sito aziendale è considerato al primo posto per ROI, tra gli strumenti strategici da utilizzare per il business online. Risulta evidente però che non può trattarsi di una gestione "separata" da tutto il resto ma deve essere integrata in un più articolato processo di lead generation. 

Hubspot riporta un dato emblematico da questo punto di vista: le aziende che si affidano a campagne di lead generation ottengono il 54% di contatti in più di quelle che operano soltanto offline.

Quindi la lead generation per le aziende funziona, soprattutto perché tiene conto del fatto che la vendita è solo la parte conclusiva di un lungo processo di gestione del nuovo contatto. Sul web, questa strategia è vincente perché comprende fasi cruciali come:

  • il lead nurturing
  • il sistema automatizzato, che permette di non perdere neppure un contatto

Come raggiungere i clienti?

Il problema più grande da sormontare riguarda il raggiungimento di quante più persone possibili, purché in target, da trasformare in clienti paganti per la tua azienda!

Di certo ti sarai chiesto più volte: come faccio ad acquisire visibilità tra le tante realtà aziendali esistenti su internet? E in particolare come mi faccio largo tra i competitor? 

Soluzione: producendo contenuti di qualità, utili al tuo target specifico, da profilare nel corso di un'accurata analisi strategica. Il web è da sempre il luogo per eccellenza per la pubblicazione dei contenuti: ciò che rende vincente la lead generation, rispetto alle tattiche del passato, è il fatto di produrre testi, video, risorse gratuite che risultino specifiche per un determinato tipo di pubblico.

Ogni contenuto apporta un REALE BENEFICIO a chi legge che, proprio perché interessato, sarà invogliato a proseguire nel suo percorso verso l'acquisto. Una particolare tipologia di contenuto è rappresentata da quella che in gergo chiamiamo LEAD MAGNET: è il CONTENUTO-CALAMITA per ATTIRARE le tue pepite d'oro!

E-book, webinar, checklist, video: l'importante è che siano gratuite e che le persone le trovino realmente vantaggiose e utili per risolvere un loro problema.

La lead generation aumenta le conversioni

Ci sono tendenzialmente due modi per generare traffico: la distinzione non è puramente accademica. 

Capire quale direzione seguire, significa determinare l'intera strategia di lead generation da implementare:

  • la lead generation aumenta le conversioni perché intercetta la domanda
  • la lead generation aumenta le conversioni perché stimola la domanda

Cosa significa?

Nel primo caso, che ci sono persone che sanno già cosa vogliono e si mettono alla ricerca su internet: il compito della tua strategia di marketing è quello di intercettare la domanda, fornendo risposte e soluzioni e convincendo il potenziale cliente che il tuo prodotto è la migliore risposta alle sue esigenze.

Nel secondo caso, le persone sono consapevoli di avere una necessità da risolvere (ad esempio vogliono aumentare i clienti per l'azienda) ma non sanno dare un nome specifico alla soluzione (inbound marketing o lead generation). Il compito del team di marketing, in questi casi, è quello di stimolare la domanda, tramite annunci pubblicitari ad esempio come i Facebook Ads oppure Google Adwords.

Il problema è capire quale tattica adottare e su cosa concentrare gli sforzi. Lavorare in ottica pull o push implica una differente selezione di strumenti, tipi di contenuti e canali di comunicazione da utilizzare.

Soluzione: la più efficace prevede il giusto mix di entrambe. Ma per determinare in quale percentuale adottare l'una e l'altra, l'analisi strategica iniziale è determinante. Un prodotto conosciuto si cerca facilemente, le persone conoscono il termine specifico da utilizzare per le query  del motore di ricerca. In questo caso, è utile lavorare sull'intercettazione della domanda, tramite una campagna di posizionamento SEO ad esempio.

Se il prodotto (o servizio, come nel caso della lead generation) è nuovo e le persone ne intuiscono il concetto (senza però saperlo "definire" nello specifico), ecco che qualche contenuto di tipo promozionale risulterà più efficace, perlomeno nel breve periodo.

Quali tipi di contenuto vincente usare?

Tuuto comincia dai contenuti. La base della tua strategia di marketing parte da qui. Ma come capire quali sono i contenuti e gli strumenti che rappresentano le PEPITE D'ORO del tuo business, quelle essenziali e imprenscindibili?

Quali invece i CIOTTOLI che, seppur utili, passano su un secondo livello di importanza? Infine troverai tanto materiale che rappresenta invece la SABBIA nel tuo percorso di realizzazione del tuo business online: importante per poter avanzare nel cammino ma meno visibile. 

Ebbene, i CONTENUTI rappresentano le PEPITE D'ORO del tuo business, le pietre miliari da diffondere online. Contenuti avvincenti, di qualità, realmente utili a chi legge: per diffonderli utilizzerai diversi strumenti come il blog, i social media o gli annunci a pagamento. Le tue PEPITE D'ORO rappresentano quindi le best practice da implementare per poter generare nuovi lead in modo costante.

Il problema è sapere QUALI SONO QUESTI CONTENUTI D'ORO indispensabili per rendere vincente la tua strategia di lead generation.

Soluzione: ci sono 4 macro-categorie di contenuti da cui non puoi prescindere. Ti permetterranno di raggiungere il tuo obiettivo: quello di ottenere sempre più lead per la tua azienda. Eccoli nel dettaglio:

CTA E CONTACT FORM

Non sempre il potenziale contatto torna due volte sul tuo sito. Se già alla prima visita non riesci a catturare preziose informazioni che lo riguardano, è molto probabile che tu lo abbia perso per sempre. Quindi le CHIAMATE ALL'AZIONE (CTA) e i MODULI DI CONTATTO tramite i quali ottenere un indirizzo e-mail, sono fondamentali! 

LEAD MAGNET

L'importante è ricordarsi che, prima di chiedere, bisogna dare (nel caso specifico, devi offrire risorse gratuite, informazioni, consulenze, sconti e via di seguito). Video, guide, checklist, bonus, interviste con gli esperti: questi contenuti rappresentano le calamite che attirano l'attenzione del tuo visitatore, affamato di informazioni e dettagli, riguardanti la nuova soluzione che gli stai prospettando come ideale per risolvere il suo problema.

Ricorda che c'è una bella differenza tra generare traffico e generare lead: l'obiettivo di una campagna di lead generation efficace è proprio quello di catturare quanti più nuovi contatti possibile.

LANDING PAGE

Si tratta di pagine create in modo apposito per favorire le conversioni. La landing page (pagina di atterraggio letteralmente tradotta) presenta un TITOLO accattivante, in grado di stimolare l'interesse del visitatore. Elenca in modo molto sintetico i vantaggi che la persona otterrà dalla guida o dalla risorsa che gli stai proponendo. Infine, spinge all'azione tramite un pulsante (CTA), che dà accesso al download gratuito, previa indicazione del proprio indirizzo e-mail. In questo momento il sistema ha generato un nuovo contatto per la tua azienda.

Differenza tra lead generation e approccio tradizionale

È ben evidente l'efficacia della lead generation rispetto all'approccio tradizionale, Laddove l'azienda pubblicava contenuti "soggettivamente" interessanti, centrati sul prodotto quando addirittura spiccatamente auto-referenziali, ora tutta l'attenzione è sul possibile cliente. Cosa cerca? Cosa fa? Quali sono gli ostacoli che incontra nel suo cammino verso l'acquisto?

Il copywriting, la lead generation e più in generale l'inbound marketing trovano le risposte a tutte queste domande.

Lead generation all'interno di una strategia di web marketing

Per quanto in alcuni contesti i due termini vengano utilizzati come sinonimi, in realtà la lead generation è -possiamo dire- uno dei diversi strumenti di cui l'inbound marketing si avvale per trovare nuovi clienti online per le aziende. 

Le strategie per generare nuovi contatti sono tante, tutte efficaci ma da contestualizzare in base ad obiettivi aziendali da raggiungere, target e budget a disposizione. Ecco alcune tattiche vincenti per acquisire nuovi contatti dal web:

  • Referenze-passaparola
  • Networking
  • E-mail
  • E-commerce
  • Public Relations
  • Eventi e promozioni
  • Brochure
  • Newsletter
  • Fidelity card
  • Blog
  • Seminari
  • Sponsor

Che tipo di risultati si possono ottenere?

Il dato che abbiamo riportato ad inizio articolo, pubblicato da Hubspot, mostra come le aziende, che hanno scelto di allocare una parte del budget aziendale alla lead generation, abbiano poi ottenuto oltre il 50% in più di contatti rispetto allle altre.

Aggiungiamo per concludere, che le previsioni per il prossimo anno -secondo Smartsights- individuano nella marketing automation e nella lead generation, uno dei temi più caldi su cui puntare per gli investimenti aziendali in ambito marketing.

Una chicca? Video e visual marketing rappresentano il futuro per ogni strategia vincente di acquisizione clienti sul web.

Vuoi una campagna di lead generation performante per la tua azienda? Scopri di più nella guida che abbiamo preparato!