Quali sono i KPI dell’email Marketing e come migliorarli

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  • Emanuel Paglicci

    Emanuel Paglicci

    Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 15 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Docente di Inbound Marketing presso SUPSI, SMS School e SSSE. Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

    Performance 26 aprile, 4 min di lettura

L’email Marketing è una delle nostre attività preferite. Perché non lascia nulla al caso: se fatta nel modo corretto, permette di conoscere bene il pubblico di riferimento, colpirlo con comunicazioni mirate, ottenere risultati concreti e analizzarli per migliorare ulteriormente.

Profilazione, segmentazione e personalizzazione

D’altronde, l’email Marketing funziona solo se fatto così: cioè investendo nella qualità del Database e dei messaggi. La regola numero uno - irrinunciabile - di una campagna email efficace è allontanare la logica della “newsletter”, cioè una comunicazione generalista inviata indiscriminatamente a tutto il Database, e puntare al contrario sulla personalizzazione: ovvero raccogliere molte informazioni sugli utenti, profilarli e segmentarli nel modo più specifico possibile e inviare loro solo le comunicazioni che desiderano, nel formato e nei tempi che preferiscono. Solo così, sarà possibile raggiungere i risultati sperati.

Ok, ma come misurarli? Come quantificare il successo di una campagna di email Marketing? Scopriamo quali sono i KPI dell’email Marketing e come migliorarli.

Il tasso di apertura o Open Rate

Il tasso di apertura - o Open Rate - indica il numero di email aperte sul totale di quelle recapitate. La formula per calcolarlo è molto semplice: numero di aperture / email recapitate * 100. I fattori che possono influenzarlo sono soprattutto particolare due, cioè l’oggetto e l’ora di invio della comunicazione.

Per quanto riguarda l’oggetto, non esiste una tecnica dai risultati certi. L’obiettivo deve essere coinvolgere il lettore, creare in lui un bisogno al quale l’email può rispondere. Il tono deve essere diretto e non troppo formale. Mentre l’approccio non deve essere improntato alla sola vendita, ma anche alla narrazione, senza limitare la comunicazione al semplice invito ad acquistare. È necessario trovare il giusto equilibrio tra incuriosire e svelare, fare capire all’utente di quali vantaggi potrà godere aprendo l’email, senza però entrare troppo nel dettaglio.

La scelta dell’orario, invece, è potenzialmente molto difficile se fatta a priori, mentre è semplice se fatta sulla base di report e dati reali. Nel nostro caso, ad esempio, HubSpot ci fornisce una grande quantità di informazioni riguardo alle modalità di fruizione delle email da parte di ogni utente, e quindi ci permette di indagare la relazione tra orario di invio e tasso di apertura. A seconda del Business in cui si opera, si possono fare alcune ipotesi fondate: ad esempio un pubblico B2B sarà più attivo durante l’orario di lavoro, mentre un target B2C cercherà distrazioni nel tardo pomeriggio o in serata. In ogni caso, la via migliore è quella di fare dei test e verificare i risultati.

Qualche altro consiglio per migliorare l’Open Rate:

  • completare l’oggetto con il preheader, cioè il testo visualizzato dopo l’oggetto nella casella di posta del destinatario. Il preheader deve essere coerente e complementare rispetto all’oggetto, e non ripetitivo;
  • provare a utilizzare le emoji nell’oggetto, che permettono di esprimere il contenuto in modo rapido, immediato e leggero;
  • fare A/B Testing sull’oggetto, cioè sottoporre la stessa mail con due versioni diverse di oggetto a un campione di destinatari, analizzare i risultati e verificare qual è il più efficace.

Il tasso di clic o Clic Through Rate

La finalità dell’email Marketing è quella di inviare comunicazioni che portino gli utenti sul sito. Come? Attraverso il clic su uno dei link contenuti nell’email. Il tasso di clic - o Clic Through Rate (CTR) - misura proprio questo: cioè la percentuale di destinatari che clicca su un link. Per calcolarlo, è sufficiente dividere il numero di clic per il numero di email recapitate. Come far sì che questo valore sia il più alto possibile?

  • Anche in questo caso, il contenuto è fondamentale. Perché deve essere il vettore che conduce l’utente al clic: il mezzo che convince il destinatario della bontà del prodotto o servizio offerto e lo spinge ad approfondire cliccando. Un approccio improntato alla narrazione è prezioso anche in questo caso: cioè raccontare, condividere valori, affascinare, e solo in un secondo momento invitare l’utente all’azione. Infine, personalizzare il contenuto, inserendo il nome dell’utente nella comunicazione.
  • Ottimizzare le Call to Action: renderle visibili con un impatto grafico convincente e soprattutto assicurarsi che siano visualizzabili su qualsiasi casella di posta. Per risolvere questo problema, quello che facciamo noi attraverso HubSpot è creare dei cosiddetti “bottoni bulletproof”, che garantiscano sempre la perfetta visualizzazione. Come? Realizzandoli in HTML, e non come immagini cliccabili.

Il tasso di conversione o Conversion Rate

Il tasso di conversione o Conversion Rate si calcola con questa formula: azioni concluse / email recapitate * 100. Esprime la percentuale di destinatari che dopo avere cliccato sul link all’interno dell’email completa l’azione desiderata. Questa azione può variare a seconda dell’obiettivo, ad esempio:

  • nel caso di un e-commerce, la conversione può essere la vendita dei prodotti
  • nel caso di una mail che punta a fare Lead Generation, sarà la registrazione dell’utente al sito
  • nel caso di un’email puramente informativa, sarà condurre l’utente alla Landing Page desiderata

A livello tecnico, ci sono alcune Best Practice che possono aumentare il tasso di conversione:

  • costruire le email in ottica Mobile. Cioè non inserire un oggetto troppo lungo che non sia visualizzabile per intero da Mobile, creare un Layout modulare che possa essere incolonnato su Smartphone, non scrivere i testi troppo piccoli, spaziarli, rendere visibili le Call to Action e non eccedere con il peso delle immagini per non aumentare i tempi di caricamento;
  • adottare il Double Opt-In, cioè chiedere alle persone di confermare l’assenso a ricevere comunicazioni facendo clic su un link di conferma che ricevono via email. Anche se sembra un processo macchinoso, il Double Opt-In è un elemento importante per aumentare le conversioni. Innanzitutto perché evita di sporcare il Database con contatti errati o non associati a utenti reali. E questo si traduce anche in un miglioramento della qualità dei contatti, che accettano consapevolmente di ricevere comunicazioni e sono ben disposti nei confronti del Brand;
  • automatizzare i flussi creando dei Workflow, cioè delle serie di email automatiche che si innescano in modo mirato a seconda dei comportamenti e delle azioni degli utenti negli invii precedenti.

Il ritorno sull’investimento o ROI

Il ritorno sull’investimento o ROI è la metrica che stabilisce l’efficacia economica delle campagne: cioè il confronto tra spese e ricavi, e tra la redditività dell’email Marketing rispetto ad altri canali. Se da una parte è un valore che sta molto a cuore alle aziende, dall’altro è anche complesso da calcolare perché riguarda tante variabili, alcune più concrete e altre meno. Se da una parte vanno tenuti in considerazione tutti i costi, tra i ricavi si possono considerare vendite, conversioni, traffico al sito, miglioramento della Brand Awareness.

Nel caso in cui l’obiettivo fosse solo quello di quantificare il guadagno economico derivato da una campagna di email Marketing, senza considerare quindi la Brand Awareness e altri aspetti più “soft”, la formula per calcolare il ROI può essere questa: (ricavi generati dall’email Marketing – costo delle vendite generate dall’email Marketing – costo dell’azione di email Marketing) / costi di Marketing.

In generale, infine, nell’email Marketing è importante non prendere decisioni irremovibili ed essere pronti a ottimizzare e mettere in discussione le scelte fatte. Come già detto a proposito dell’oggetto, per tutti i singoli elementi dell’email è possibile ragionare in ottica A/B Testing: cioè modificare un solo elemento (oggetto, contenuto, Call to Action, immagine, ecc) proponendolo in due versioni diverse, lasciando tutto il resto uguale, e verificare quale delle due versioni ha performato meglio.

Tutto chiaro? In questo articolo ti abbiamo dato una panoramica su quali sono i KPI dell’email Marketing e come migliorarli. Certo, non pretendiamo che tu sia subito in grado di applicare questi insegnamenti! Perché non cominci imparando le basi del Marketing?

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  • Emanuel Paglicci

    Emanuel Paglicci

    Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 15 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Docente di Inbound Marketing presso SUPSI, SMS School e SSSE. Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

    Performance 26 aprile, 4 min di lettura

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