Tra giornali cartacei che stentano a sopravvivere e una nuova generazione armata di Tablet e Smartphone il destino dell’Offline pare segnato. Ma è davvero così? “Making Sense - The commercial media landscape” è l’annuale ricerca targata IPA che ci aiuta ad avere le idee più chiare sul futuro dei media.
Quante volte ci siamo sorpresi a sognare ad occhi aperti dopo aver finito un romanzo che ci aveva appassionato? Quanti si sono immedesimati nel detective di turno per dire con certezza, a metà libro: “Lo so, beccato. Ho capito chi è l’assassino”?
I romanzi sono avventure meravigliose piene di colpi di scena, in grado di tenerci incollati con suspense crescente e mutamenti rocamboleschi di ruoli e situazioni. Sono storie che ci fanno riflettere, ma sono appunto storie.
Il pericolo che si corre a rimanere sempre chinati sui libri - o incollati agli schermi dei computer - è di perdersi nella teoria e dimenticare completamente la realtà.
Il colpo di scena vero è che di colpi di scena non ce n’è
Tutto questo per dire cosa? Che tutto un giorno diventerà digitale. I giornali cartacei spariranno, i magazine d’approfondimento troveranno collocazione, sotto forma di iconcina, sulla Home delle testate più importanti del gruppo editoriale di riferimento, ce ne andremo tutti in spiaggia col nostro Kindle sotto braccio. Un giorno tutto questo succederà, ma quel giorno non è ancora oggi.
“Making sense - The commercial media landscape” è l’annuale ricerca realizzata da IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) che ha il compito di analizzare l’utilizzo dei media da parte di noi consumatori per far capire agli addetti ai lavori quali sono i Trend previsti per l’anno in corso e avere un’idea più chiara di dove allocare le risorse destinate all’Advertising.
Le nuove generazioni corrono, ma le vecchie non mollano di certo
Una precisazione: la ricerca è stata condotta utilizzando numeri provenienti da Facebook. Questo ha permesso al team di tenere lo stesso metro nella raccolta dei dati per le statistiche e di declinarli per i diversi mezzi considerati. Il periodo preso in esame è 2015 - fine 2019: un lasso di tempo relativamente breve nella vita reale ma un’eternità nel digital.
Il dato più ovvio è che i giovani (16 - 34) rappresentano la fascia in cui in questi 5 anni è aumentato maggiormente l’utilizzo di risorse digitali a scapito di quelle non digitali. Con “risorse digitali” si intende tutto ciò per cui è necessaria una connessione.
Se nel caso di tutte le fasce considerate (16 - 34, 35 - 54 e 55+) negli ultimi 4 anni il tempo complessivamente speso su media digitali è incrementato di 8 punti percentuali, nello stesso lasso di tempo per la fascia più giovane è aumentato addirittura di 14 partendo, già da un dato più alto. Generazioni Z e Y stanno bruciando le tappe nella corsa agli armamenti digitali, mentre le altre vivono in un periodo di maggiore stasi con l’obiettivo di tenere la posizione.
Più strumenti, più soluzioni. Imperativo: non limitarsi al compitino
Quindi giusto puntare tutto sul digital e dimenticarci dei reparti OOH (Out Of Home), Print, Radio tradizionale e Tv commerciale? Dipende dal prodotto che si vende, dal budget a disposizione e - soprattutto - dal Target che si vuole raggiungere. Diciamo che disponendo di risorse sufficienti e vendendo un prodotto o un servizio che non sia ad esclusivo appannaggio dei cosiddetti Zoomer (i nati tra la fine degli anni ‘90 e la fine degli anni 2000), sarebbe molto saggio considerare anche mezzi non digitali.
Quanto e come è cambiato il consumo dei Media oggi?
Lasciamo da parte per un attimo le fasce d’età e consideriamo come Target tutte le persone sopra i 16 anni. Il grafico sotto proposto descrive molto bene la situazione attuale.
Considerando i media commerciali dal punto di vista della Reach e del tempo speso, il 28% di Media Share è appannaggio dell’Out Of Home; il resto va ai media classici, digitali e non. Che la pubblicità “su strada” rimanga sempre molto in voga dipende, banalmente, dal fatto che la gente si sposta, per andare al lavoro, per andare a fare la spesa o per qualsiasi altro motivo: “la vita” è una categoria che viene molto spesso sottostimata quando si parla di Advertising.
Il resto del grafico è dedicato ai Curated Commercial Media. Qualche dato subito evidente: la buona e vecchia TV Commerciale rappresenta ancora il 34% del Media Share pur avendo perso 7 punti percentuali dal 2015, mentre i Social Network salgono di 5.
A cosa è dovuto questo sbilanciamento? Soprattutto ai giovani, che hanno smesso di guardare la TV classica, sono andati su Netflix e hanno contestualmente aumentato il tempo passato sui Social Network, facendo registrare in 5 anni un passaggio dal 29% al 39% di Media Share. La nascita e l’affermazione di Social destinati a un pubblico molto giovane ha dato una grossa mano: Snapchat, per citarne uno, ma soprattutto Tik Tok: il 70% del pubblico di questa piattaforma nuova di zecca proveniente dalla Cina ha meno di 24 anni.
Assecondare l’onda o andare controcorrente: come i Marketers hanno preso questi cambiamenti?
Dipende. I più pigri - quelli abituati a sparare lo stesso messaggio, con la stessa creatività, con gli stessi obiettivi a bambini, nonne, uomini di mezza età e studentesse - male.
I proattivi e gli entusiasti, bene. Molto bene! Il motivo è facile intuirlo: mai come oggi servono creatività, intuito, intelligenza e capacità d’analisi per riuscire a ordire un piano marketing che tenga conto di tutte le fasce d’età e i gruppi di interesse potenzialmente predisposti all’acquisto. Investire tutto il budget nella TV Commerciale - ammesso che si disponga di tali cifre - può essere fatale nel caso in cui non siano state delineate le giuste Buyer Personas o, banalmente, nel caso in cui la creatività sia sbagliata.
Siamo sempre stati così diversi?
“È sempre stato così” si potrà obiettare. Nì. C’è chiaramente sempre stata una differenza sostanziale tra le fasce più giovani e quelle più anziane. Ma questa differenza diventa ogni giorno più profonda.
Secondo “Making sense” - il grafico qui sopra lo testimonia bene - la correlazione tra l’utilizzo dei media nella fascia 16 - 34 e nella fascia 55+, dal punto di vista del tempo passato su ognuno di essi, nel 2015 era del 58%. Ora solo del 25%.
Una storia che non è destinata a finire
Abbandoniamo per un attimo il punto di vista del Marketer e guardiamo il dato generale. La frattura da sempre presente tra vecchie e giovani generazioni sta aumentando sempre più, perché ad accelerare vertiginosamente sono i ritmi con cui cambiano i mezzi e i modi di accesso alle informazioni. Cambia il mezzo, cambia il linguaggio, cambia il messaggio (Cfr. Marshall McLuhan, Il Medium è il Massaggio, pubblicato nel 1967).
Se questo fosse un romanzo ci si aspetterebbe a questo punto un lieto fine, un finale in cui convergano tutte le divergenze e si ristabilisca l’armonia. Ma questo non è un romanzo e una fine non è prevista: nel normale svolgersi degli eventi e col passare delle stagioni si arriverà un giorno a completare il processo di digitalizzazione iniziato un paio di generazioni fa.
Ma quel giorno non è oggi.
Glossario
Come i bibliofili ossessivi finiscono spesso con l’usare un vocabolario comprensibile ai pochi appassionati della stessa saga, spesso nel mondo digital si usano termini dando per scontato che tutti li conoscano. Un passo indietro per farne più di qualcuno in avanti:
- Commercial Curated Digital Media: sono i siti di news classici. corrieredelticino.ch ne è un esempio. Usano contenuti che aggiungono valore e traggono profitto dai banner inseriti all’interno dell’articolo. Sono anche le piattaforme in cui questi contenuti vengono proposti, quindi anche Facebook e Linkedin ad esempio. È la categoria più ampia perché raccoglie tutti i media digital su cui è possibile investire in pubblicità. Google, Bing e Yahoo inclusi.
- Non commercial Curated Digital Media: un esempio su tutti è Netflix. Sono piattaforme ad abbonamento che traggono profitto dalle sottoscrizioni e non dalla pubblicità. Un altro esempio è Spotify: commercial nella versione gratuita, non commercial ad obolo versato.
- OOH (Out Of Home): si tratta di tutti gli annunci che si trovano fuori casa, sia che si tratti di cartellonistica classica che di enormi schermi a LED (Piccadilly Circus, presente?). E i volantini che si trovano sugli autobus? Anche. Come anche le auto che girano per la città col logo del ristorante giapponese più in voga tatuato sulla portiera.
- Newsbrands Print e Newsbrands Online: sono stampa classica e corrispettivo online. Riprendendo l’esempio del Corriere del Ticino, sono da un lato il giornale che quotidianamente esce nelle edicole e il sito di news che consultiamo via Mobile o PC.
