Ancor prima di mettere sul mercato un prodotto o un servizio, un’idea, un’azienda, è importante pensare alla costruzione della Brand Identity. Questo perché, solo dopo aver definito il Brand, sarà possibile gettare le basi per una strategia di Marketing e quindi posizionarsi sul mercato.
Definire un Brand significa dargli un'identità a livello grafico (immagine coordinata) ma ancor prima a livello concettuale, per quanto riguarda i valori a cui si ispira e a cui i suoi clienti ideali (Buyer Persona) si ispireranno e che lo differenzieranno dai Competitor.
La definizione del Brand diventa poi il parametro di riferimento per misurare la coerenza e l’aderenza di ogni materiale di Marketing, dal tono di voce dei testi aziendali al logo e ai colori del sito Web o dei biglietti da visita.
La costruzione di un Brand ha molti punti di contatto con la costruzione di una casa:
- si comincia dalle fondamenta
- non si può costruire in un solo giorno
- migliora e si rifinisce solo con il passare del tempo.
Il primo passo dunque è un’auto-analisi, quanto più obiettiva possibile, che spianerà la strada alla costruzione di una Brand Identity forte, utilizzando la giusta consulenza strategica.
Rispondendo a queste domande, sarà più semplice in seguito allinearsi alle esigenze del proprio pubblico.
- Quali prodotti o servizi offre l’azienda? Qual è la qualità dei servizi o dei prodotti offerti? L’obiettivo da raggiungere è l’efficacia della strategia di Marketing. Essere precisi in questa fase è decisivo ai fini di tale scopo. Meglio evitare ad esempio di limitarsi ad un generico “servizi di relazione con il pubblico”. Più opportuno specificare il tipo di PR offerto e se ad esempio si è specializzati anche per i media.
- Quali sono i benefici e le qualità del prodotto o servizio? La descrizione delle caratteristiche “tecniche” è efficace solo in fase finale di acquisto, su un E-Commerce ad esempio, come riepilogo per il compratore. La vera domanda a cui rispondere però è: quale problema risolve? E solo in seguito specificare perché rappresenta la soluzione migliore ovvero quale caratteristica lo rende vincente.
- Qual è la Mission dell’azienda? Di solito è una questione di etica, di approccio morale. La ragione della propria esistenza. Ciò che dà l’anima al Brand. Spesso è il punto che ispira la creazione del logo e del Payoff.
- In cosa è specializzata l’azienda? Qual è l’elemento differenziante rispetto alla concorrenza? A parità di settore commerciale, tipologia di prodotto o servizio e Target di clientela, c’è un solo elemento che fa sempre la differenza e renderà unico il Brand: la storia personale del suo fondatore o del Team che l’ha creato. Questo è ciò che innalza il livello emozionale delle persone e le conquista.
- A quale nicchia si rivolge il nuovo Brand? Quale Target di persone è interessato ad acquistare questi prodotti o servizi?
Una volta fornite le risposte più esaustive possibili a queste domande, il Brand è pronto per vedere la luce ed è necessario conferirgli una personalità. Esattamente come un individuo. Un percorso che permetterà di comprendere ciò che i clienti ricercano e dall’altra parte, consentirà alle persone di allinearsi a quel Brand, perché risponde e soddisfa le emozioni che vivono.
Un percorso elaborato in fase di co-progettazione e co-creazione tra:
- il Management, i dipendenti e i clienti dell’azienda da una parte
- i consulenti strategici dall’altra.
Ogni azienda ha una personalità e ad ogni personalità corrisponde uno specifico tono di comunicazione aziendale (TOV, Tone of Voice) e da trasferire in seguito nei testi, nei contenuti video, audio, nelle Brochure.
In linea di massima, sono quattro i tipi di personalità aziendale:
- Positiva e proiettata in maniera amichevole verso il cliente.
- Stimola all’azione e a vivere forti emozioni.
- Solida e ordinaria, formale e un po’ sofisticata.
- Decisamente sopra le righe, senza mezze misure.
Riconosciuta la propria, la Brand Identity è completa. È giunto il momento di aprirsi al mondo esterno, cominciare a socializzare e a costruire relazioni con il pubblico (Community). È la fase della promozione del Brand, il momento ideale per inaugurare un Blog aziendale, creare i diversi profili professionali sui Social Media, partecipare a Forum e gruppi di discussione per entrare in contatto reale con la propria Audience di riferimento.
Consigli per creare una Brand Identity forte
Come già messo in rilievo, è determinante per il successo del Brand sul mercato, definire il Target di riferimento a cui rivolgersi. Un’analisi sommaria in fase iniziale può inficiare il lavoro di mesi, sia per quanto riguarda la produzione dei contenuti che la comunicazione attraverso i Mass Media.
Se l’azienda si rivolge ai Senior Manager, un tono di voce scanzonato o sensazionalistico è poco indicato; i contenuti inoltre dovranno fornire informazioni tecniche e non approssimative o ludiche, in linea con un Target alto-spendente.
È un esempio lampante che rende bene l’idea della Buyer Persona e dell’importanza della sua definizione ma nella realtà le differenze non sono sempre così nette e trovare il Mix vincente è il risultato di un certosino lavoro di rifinitura.
L’altro consiglio è di realizzare un manuale del Brand interno all’azienda (Brand Guidelines ad esempio), in cui annotare analisi di questo genere e inserire sempre nuove linee guida e Standard, man mano che il brand cresce nel tempo.
ll processo di creazione di una forte Brand Identity è ciò che fa la differenza tra uno dei vari Player presenti sul mercato e un Competitor di successo.
La costruzione di un Brand, la sua gestione e lo sviluppo nel tempo fanno parte di un processo in continuo divenire, di cui la promozione e le relazioni con il pubblico sono componente essenziale. Essere trasparenti nelle risposte iniziali getta le basi per una crescita coerente del Brand, il che crea ottima reputazione e ispira fiducia nella Community di seguaci.