Nelle community SEO “Content is King” è stato a lungo un mantra ripetuto per ricordare a sé stessi che il contenuto, nel posizionamento su Google, è tutto. Ciò non è mai stato più vero di oggi, anche se ci sono fattori concorrenti che non possono essere svalutati come i Backlink, a lungo considerati la moneta forte dell’ottimizzazione. Dopo due anni passati a creare contenuti forti, fare test, realizzare traffico partendo letteralmente da 0 possiamo affermare che oggi il potere è insindacabilmente in mano al contenuto.
Grazie a RankBrain e agli ultimi aggiornamenti di Google oggi possiamo dire con certezza che “costruire e promuovere un buon contenuto” porta risultati eccellenti dal punto di vista del traffico e del coinvolgimento degli utenti. E che questi risultati sono nettamente superiori a quelli ottenuti costruendo un pessimo contenuto e rafforzandolo con i link.
RankBrain è un sistema di intelligenza artificiale, che consente a Google di riconoscere con esattezza l’intenzione dell’utente attraverso l’analisi delle sue ricerche. Per vederlo in azione bastano queste immagini.
All’inizio inserisco la lettera "h" e vediamo i risultati suggeriti da Google durante la digitazione:
Mi trovo di fronte alle ricerche suggerite più frequenti e inevitabilmente generiche, influenzate magari dagli avvenimenti recenti (Heath Ledger) o dalla zona geografica. Dopodiché, sulla stessa finestra, cancello e cerco invece “Sign of the times” che è un singolo di successo del cantante Harry Styles.
Essendo una canzone, Google mostra in prima posizione il video caricato sul canale ufficiale del cantante. Ha già interpretato la mia Query, ma questo è niente.
Ora digito nuovamente la lettera "h" ripetendo la prima ricerca.
Hai visto? Il motore di ricerca ha letteralmente provato a interpretare la mia ricerca, anticipando la possibile Query con qualcosa di pertinente rispetto alla ricerca precedente, suggerendomi dunque Harry Styles. E non l'ha fatto per la cronologia delle ricerche, dal momento che il browser era pulito, ma a causa della precedente ricerca, che ha dato il via al processo di interpretazione.
RankBrain in sostanza è in grado di anticipare, discernere, analizzare le nostre ricerche, fornendoci risultati più pertinenti e immediati, così immediati da poterli suggerire durante la digitazione.
RankBrain premia i contenuti di valore seguendo proprio questa attività dell’utente. Nell’esempio preso in considerazione, avendo inserito una Query molto generica, Google ci fornisce i risultati integrati attraverso la “Knowledge Graph”, un esauriente compendio che aggrega dati da vari fonti. 
Facendo così incrocia nuovamente il nostro desiderio di informazione, perché potremmo essere interessati alle news, alla biografia, alle date dei concerti, alle ultime canzoni, alle immagini, et cet. L’aggiornamento RankBrain sfrutta al meglio le ricerche di questo tipo, ma con una capacità di interpretazione che va oltre la semplice semantica. Per questo si parla di intelligenza artificiale.
RankBrain nasce quindi per riconoscere i contenuti di valore, interpretando la Query dell’utente. All’annuncio del suo avvento Google dichiarò che RankBrain era in grado di interpretare il 90% delle Query e in tanti confusero questo dato, pensando che impattasse il 90% dei risultati. Non è così: RankBrain è pensato per enfatizzare i contenuti di valore, altamente informativi, desumendo dall’attività dell’utente l’utilità degli stessi.
Cosa sono i contenuti di valore premianti nel 2018
Per intenderci su questo punto forse è meglio ricordare cosa intende Google per “contenuto di valore” e che risultati si ottengono creando contenuti avendo in mente queste tendenze. Come ha puntualmente evidenziato Search Engine Land, andando a spulciare nelle guide di Google, si intuisce facilmente che il contenuto di valore viene determinato da un mix di autorevolezza, funzionalità e pulizia del codice (in particolare usando il markup dei dati strutturati quando necessario).
Ecco quindi le caratteristiche di un contenuto di qualità:
- La qualità della scrittura è alta, competente, che spiega bene con tono amichevole e una certa personalità.
- Gli articoli sono informativi, spiegano i perché, i come, analizzano un fatto, aprono un dibattito, vanno al nocciolo della questione senza essere pedanti.
- La grammatica è corretta, non ci sono sbavature, né abbreviazioni o testi difficili da leggere. La punteggiatura è forse l’elemento più importante in questo contesto. La strutturazione in frasi subordinate aiuta a comprendere meglio il testo nelle sue sfumature, ma non deve appesantire la lettura. Quando è possibile utilizzare frasi coincise, che spiegano bene il senso, con un periodo articolato ma non indigeribile.
- Il trucco, secondo i suggerimenti che arrivano da Google, è quello di leggere ad alta voce l’articolo per rendersi conto se funziona.
- Il testo dev’essere descrittivo: usa la terminologia tecnica propria dell’argomento di cui parli, ma non rinunciando a spiegare.
- Non abusa delle parole comuni, di avverbi e aggettivi ridondanti. Il testo dovrebbe essere accessibile anche a chi volesse tradurlo.
- Nella successione di dati, fatti (eventi) è preferibile utilizzare un elenco numerato o puntato.
- I link esterni che normalmente si usano per dare peso a un testo dovrebbero essere contestuali, cioè fornire un vero approfondimento rispetto a quanto si legge e puntare, ovviamente, a fonti credibili, rispettabili e scritti bene.
- Il contenuto può essere arricchito con immagini dal testo alternativo ottimizzato (Alt Tag).
- A fare la differenza è anche la pulizia del codice: le tabelle vanno usate quando ci sono dati da incolonnare. In generale anche il codice va ripulito e reso semplice (non usare troppo Markup e sicuramente quello non necessario).
Stabilito cosa è un contenuto di qualità è opportuno allora ribadire perché il contenuto è il “re” e bisogna costruire dalle sue fondamenta per raggiungere dei risultati di traffico. Google ha ormai trovato il modo di premiare la qualità, per cui è molto più gratificante scrivere testi di qualità piuttosto che organizzare una campagna di Link Building. Il motivo l’ho ribadito altre volte: se un sito privo di traffico inizia a raccogliere Backlink è quantomeno sospetto e fa sorgere più di un dubbio sulla naturalezza di quei link. Il punto è che se costruisco dei contenuti autorevoli ho solo da guadagnarci.
- Essi consentono di attirare traffico e condivisioni.
- Mettono in moto gli indicatori di autorevolezza: la permanenza sul sito è uno di questi, ma anche il numero di ricerche con il nome del brand o del sito, le interazioni, la navigazione all’interno del sito, il basso Bounce Rate.
- Consentono di guadagnare Backlink spontanei e naturali.
- Aumentano le conversioni e la percezione del valore del sito.
In più si rispettano le aspettative di RankBrain. Come ricorda giustamente Brian Dean di Backlinko, l’ingegnere di Google Paul Haahr aveva presentato una interessante slide a un evento, nella quale in pratica affermava che RankBrain era progettato per dare più enfasi a quei risultati in grado di ricevere un CTR sopra la media (rispetto alla posizione occupata). Dopo anni di speculazione sui dati di traffico e l’attività dell’utente sul sito, che avevano portato tanti SEO Specialist a negarne l’influenza, ora eravamo di fronte a una dichiarazione chiara e netta, supportata da una chiara formula matematica.
Occupandomi di SEO in lungo e in largo per anni ho appurato questo fenomeno: in alcuni progetti a latere ho diminuito la frequenza degli articoli, focalizzando l’attenzione sui contenuti, migliorandoli perché avessero un rendimento più alto. Risultato? Il traffico è aumentato ovunque nonostante la minor frequenza di aggiornamento. Ancora meglio: i link in uscita da quei siti hanno spinto in alto i siti Target.
Morale della favola e per chiudere: il contenuto di qualità è diventato così preminente, che a vincere sono gli articoli in-depth, che vanno in profondità, spesso contrassegnati dalla lunghezza e dalla ricchezza espositiva e argomentativa. Non sono insomma riempitivi, ma veri e propri “Paper” che i lettori trovano stimolanti, attraenti, fanno ragionare, rappresentano una risorsa, che poi condividono sui social.
Per vincere la sfida della SEO nel 2018 occorre dunque ottimizzare al meglio i contenuti e fare in modo che essi possano posizionarsi per più parole chiavi, interpretando le intenzioni dell’utente alla radice della Query. Prevedendo e anticipando le sue ricerche correlate, pensando come penserebbe l’aggiornamento RankBrain.
