In un mondo in costante evoluzione, dove incertezza e crisi sembrano essere la nuova normalità, l'importanza della comunicazione aziendale diventa cruciale. Oggi, più che mai, è necessario non solo riflettere attentamente su come utilizzare i budget pubblicitari, ma anche verificare se i messaggi e il tono della propria comunicazione aziendale siano ancora appropriati.
Se in periodo di crisi, le aziende rischiano di vedere diminuire i propri ricavi, quali soluzioni possono adottare per reagire in modo efficace?
La tentazione di tagliare il budget di marketing
Un atteggiamento comune in tempi di crisi è quello di attuare in modo proattivo tagli al budget, in particolare a quello del marketing e della comunicazione. Tuttavia la comunicazione e, più in generale, le iniziative di marketing non dovrebbero essere viste come un fattore di costo, ma come un investimento e un volano per il valore aziendale.
Studi condotti da aziende di ricerca di mercato, come Kantar (ex Millward Brown), hanno dimostrato che quando le aziende riducono i loro budget pubblicitari durante un periodo di crisi e la loro share of voice (la misura della percentuale pubblicitaria rispetto ai concorrenti) è inferiore alla loro quota di mercato per un periodo prolungato, si espongono a un rischio elevato di perdere parte della propria market share.
Questo significa che i marchi che sono meno presenti dei loro concorrenti diventano meno rilevanti per i consumatori, e questa perdita di rilevanza può essere recuperata solo in un secondo momento con investimenti consistenti.
Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo - Henry Ford
Marketing anticiclico: un'opportunità da non perdere
Un'alternativa alla riduzione del budget destinato alle attività di marketing potrebbe rivelarsi l'adozione di una strategia anticiclica (in controtendenza rispetto all’andamento del mercato). Una ricerca GfK che ha analizzato la correlazione tra le strategie degli inserzionisti durante la crisi finanziaria del 2008 e i loro risultati, ha evidenziato che le aziende che non hanno ridotto la spesa pubblicitaria hanno aumentato la loro quota di mercato in media del 18,5%.
Posizionamento: un porto sicuro in un mare in tempesta
Se le aziende stabiliscono un posizionamento ben definito con una vision e una mission chiare, saranno in grado di identificare automaticamente gli obiettivi da perseguire senza deviare a causa dell'incertezza contingente.
Mantenere salda la barra del timone diventa particolarmente cruciale in situazioni di crisi o periodi difficili, in cui le imprese dovrebbero rimanere fedeli alla propria identità e strategia di comunicazione, anziché cedere alla paura e al panico.
Fare più con meno: ottimizzare il budget di marketing
Cosa succede se la situazione economica dell'azienda impone però un taglio di budget? E ancora, un eventuale taglio significherebbe inevitabilmente un output pubblicitario qualitativamente inferiore?
Non necessariamente. Una strategia potrebbe rivelarsi l’ottimizzazione del budget disponibile. Spesso infatti, le risorse di marketing aziendali sono distribuite tra troppi team e utilizzate in modo inefficiente. Le riduzioni del budget possono essere un'opportunità per rompere i rigidi schemi organizzativi (reparto marketing, reparto comunicazione, reparto PR etc) e per incoraggiare una visione globale della comunicazione aziendale.
Quando tutti i soggetti coinvolti adottano una visione globale, in genere sono necessarie meno risorse per raggiungere gli obiettivi comuni.
Inoltre, i periodi di crisi possono richiedere non solo misure pubblicitarie diverse, ma anche messaggi diversi. Le aziende dovrebbero ascoltare con ancora maggiore attenzione le preoccupazioni dei clienti e le emozioni che provano in quel momento. Trovare i messaggi giusti in risposta a queste preoccupazioni può aumentare il legame azienda-cliente e migliorare di conseguenza la brand image.
Investire nel branding a lungo termine
Generalmente l’andamento delle vendite e le strategie di breve periodo, considerati gli effetti immediati sul “cashflow” aziendale, sono due elementi a cui il management guarda con maggior interesse, soprattutto in periodi di forte incertezza. Ciò nonostante, le aziende dovrebbero continuare a investire risorse sufficienti nel branding e quindi negli obiettivi di marketing a lungo termine.
Il branding ha il potere di evocare ed utilizzare in modo rapido le emozioni legate ai marchi, accelerando così il processo di persuasione e di vendita. Questo costituisce un notevole vantaggio per i brand ben consolidati. In altre parole, un branding ben strutturato può aiutare le aziende a connettersi in modo più efficace con i consumatori e garantire un buon livello di conversion anche in momenti di incertezza.
Forma VS contenuto: l’abito fa il monaco?
Quando le aziende rielaborano i loro messaggi pubblicitari in tempi di crisi, la forma è importante quanto il contenuto. È essenziale adeguare il tone of voice della pubblicità in modo che corrisponda alle emozioni e alle preoccupazioni che le persone provano in quello specifico momento.
Un tono inappropriato o insensibile può danneggiare gravemente la reputazione di un'azienda e allontanare i clienti.
In conclusione, la comunicazione in tempi di forte incertezza, come quelli attuali, è una sfida che richiede un approccio strategico e sensibile. Mantenere una visione a lungo termine, ottimizzare il budget, ascoltare attentamente i clienti e adottare un tono appropriato sono tutti elementi chiave per il successo.
Alle forti competenze di branding che coltiviamo dal 2006, abbiamo aggiunto il supporto tecnologico di HubSpot, software in grado di offrire attraverso un’unica piattaforma tutti gli strumenti necessari per le attività di Marketing, di Vendita e di Post-Vendita. Monitorando e valutando le interazioni dei contatti nel database, HubSpot CRM Platform assicura una profonda comprensione del proprio pubblico e di pianificare una comunicazione altamente personalizzata.
Con il nostro metodo del Performance Branding siamo quindi in grado di fornire una consulenza completa ed efficace per supportare i nostri clienti anche nella comunicazione in tempi di crisi. Aiutiamo le aziende a navigare il cambiamento e a sfruttare le opportunità che l'incertezza può offrire.
Vuoi conoscere le possibilità per la tua azienda?
