Come recita un famoso film: "la verità è che non gli piaci abbastanza".
Quando si parla di posizionamento, la realtà è che il tuo prodotto potrebbe anche piacere, ma il tuo pubblico non ne è ancora consapevole.
Problemi di... posizionamento
Spesso ci troviamo di fronte ad aziende e clienti che non riescono a trasmettere efficacemente il valore di ciò che fanno al proprio pubblico.
Detta in parole spicce, si trovano davanti a un interlocutore interessato - o ancora meglio - a un potenziale cliente e quest’ultimo ha troppi interrogativi e poca chiarezza in testa: "perché dovrei pagare per questo?" O peggio ancora “ma fanno anche loro quello che fa il competitor x?"
È dura. Ma non ti hanno capito.
Per te è chiarissimo o come direbbe un drugo in Arancia Meccanica “Chiaro come un lago senza fango Ser, così limpido come un cielo d'estate sempre blu”, ma fuori non viene percepito.
Forse non lo sai ancora, ma hai un problema legato al posizionamento, ne abbiamo visti tanti e possiamo darti una mano ad affrontarli.
Cos'è il posizionamento e perché è importante?
In giro ognuno dice la sua in merito al posizionamento, e facendo accomodare al tavolo dieci Marketing Manager delle migliori aziende non ne troveremo due dirla uguale.
Per noi la definizione più immediata, o come dicono gli inglesi “to the point” è quella di April Dunford, rispettata consulente, speaker e autrice americana in questo ambito, esperta in particolare di start-up digitali, la quale afferma che:
Il posizionamento definisce come il tuo prodotto/servizio sia il migliore nell'offrire qualcosa che un pubblico specifico di utenti apprezza molto
In pratica, dice che il posizionamento definisce perché si dovrebbe scegliere il tuo prodotto, in un mare di alternative.
Un metodo pratico per affrontare il posizionamento
Affrontiamo ora un po’ di teoria, e cerchiamo di tenerla all’osso.
Che la tua sia una startup o un’azienda non tanto start non importa, per ragioni diverse avrai comunque bisogno di capire il tuo posizionamento, e come distinguerti all’interno di un mercato competitivo in cui la tua è solo una soluzione in un oceano di altri prodotti, servizi e brand.
Il modo migliore per approcciare il posizionamento è scomporlo in elementi più piccoli e porsi le giuste domande: la nostra Guru - April Dunford - ne ha individuati cinque. Più le tue risposte saranno dettagliate e chiare più sarai in grado di definire il giusto posizionamento per i tuoi prodotti o servizi.
Vediamoli insieme.
- Alternative
Ovvero, “se il tuo prodotto/servizio non esistesse, cosa farebbero i tuoi clienti?"
La domanda non prevede solo la rendicontazione dei tuoi competitor diretti (quelli che ti vengono in mente per primi, che fanno la tua stessa cosa) ti chiediamo un po’ di sforzo e di pensare a tutte le varie alternative possibili. Cosa farebbero i tuoi clienti se il tuo servizio non esistesse? La risposta potrebbe perfino essere “niente”.
Usiamo un esempio conosciuto come Netflix, per aiutarti:
I competitor diretti di Netflix sono altre piattaforme di streaming video come ad esempio Amazon Prime Video, Hulu, Disney+ ecc. Ma non sono le uniche alternative: “cosa farebbero i clienti di Netflix se Netflix non esistesse?" PANICO.
Dopo la prima reazione shock, potrebbero andare sui social media, guardare un video su YouTube, o andare al cinema, leggere un libro. Queste sono tutte alternative (indirette) e sì, sono tutte valide.
- Caratteristiche uniche
Chiediti ora: cosa offri tu che i tuoi competitor non hanno o non fanno?.
Individua le caratteristiche del tuo prodotto o servizio che ti rendono unico, speciale, diverso. Ad esempio se sei un ristorante, il tuo valore unico potrebbe essere la location esclusiva, oppure la tua brigata di cucina, o ancora gli ingredienti naturali e km0 che utilizzi, magari la tua filiera sostenibile.
Individua i tuoi lati unici, i tratti distintivi che ti caratterizzano. - Benefici
Quali sono i benefici per i tuoi clienti?
Per ognuna di quelle caratteristiche che hai elencato poco fa pensa a qual è il valore per il cliente. Il cliente che sceglie il ristorante che ha una filiera sostenibile, si sente parte del cambiamento e di fare qualcosa per l’ambiente e la comunità. Questo è il valore che offri al tuo interlocutore. - Pubblico
Chi tiene al tuo prodotto/servizio e non ne può fare a meno?
Dovrai fare una sorta di identikit delle persone che acquistano il tuo prodotto o servizio, sulla base di caratteristiche demografiche, culturali, generazionali, economiche e chi più ne ha più ne metta.
Un esempio? Netflix ha un parterre di clienti vastissimo. Prendiamo gli abbonati Netflix nati nel 2000 (la famosa Gen Z) e proviamo a descriverli nel dettaglio.
Nati nell’era digitale sono cresciuti a pane, smartphone e social media, cercano la massima personalizzazione nel servizio, se il suggerimento viene da un influencer meglio ancora.
Il 75% di loro indica lo smartphone quale strumento preferito per fare acquisti e fruire dei contenuti. Ah e sono noti per la loro scarsa pazienza e alta impulsività. Ti sembra ora di avere questa persona di fronte? Dalle anche un nome, un’età, un hobby, un lavoro e avrai creato la tua prima user persona.
A cosa è servito dunque creare un identikit di un abbonato Netflix? Questo è il primo passo per sapere chi hai di fronte,e quindi per comunicare il tuo servizio al meglio. Netflix, per esempio, sa che quando ha a che fare con questo target deve adattare la propria comunicazione e assicurare loro che potranno vedere le loro serie TV o i loro spettacoli preferiti senza alcuna interruzione! Mica poco. - Mercato
Qual è la categoria di mercato in cui i tuoi prodotti vengono acquistati?
Se sei una start-up molto probabilmente ti conviene scegliere una categoria di mercato esistente, e vincere un sotto-segmento di quel mercato per poi piano piano espanderti.
Viene da sé che scegliere bene la categoria in cui il tuo prodotto o servizio viene venduto è fondamentale.
Ti facciamo un esempio: pensati pasticcere. Con il tuo impasto crei dei muffin che puoi vendere a caffetterie e bar, gareggiando con brioche e ciambelle e i clienti per 4-5 CHF li possono acquistare. Ma se con quello stesso impasto creassi un dessert gourmet cosa cambierebbe? Il tuo muffin è ora una scintillante tortina di design. E non viene più servita nei bar, ma nei ristoranti chic, compete con altri dessert come il creme caramel, e anche la clientela che l’acquista è diversa… ma soprattutto i margini e i prezzi sono altri. A volte non è il tuo prodotto a essere sbagliato, magari non è il mercato giusto!
Nella realtà ti capiterà raramente di seguire un processo così lineare e accademico, ma è importante che tu sappia riconoscere tutti gli aspetti chiave che delineano il posizionamento e la sua importanza strategica per impostare la tua strategia di marketing e vendita.
Posizionamento aziendale per una startup
Essere piccoli e nuovi sul mercato ha i suoi pro. La struttura interna agile delle startup permette di prendere decisioni in fretta e di adattarsi facilmente ai cambiamenti, il prodotto spesso coincide con il Brand, conferendo un'identità forte e riconoscibile e spesso, il CEO è spesso coinvolto direttamente nell'operatività aziendale, il che gli permette di avere una visione d'insieme.
Tuttavia, non bisogna sottovalutare le difficoltà che si affrontano quando si è nuovi sul mercato: i budget a disposizione non sono neanche lontanamente paragonabili a quelli dei big del settore e avere un quadro chiaro del proprio pubblico di riferimento non è sempre scontato. Nonostante ciò, le startup hanno l'opportunità di sfruttare la loro agilità e flessibilità per competere con successo e ritagliarsi il loro spazio.
Quali sono i nostri suggerimenti per posizionare la tua startup?
- Flessibilità
Fino a quando non avrai messo sul mercato il tuo prodotto o servizio avrai soltanto delle mere ipotesi sul loro posizionamento. Guarda attentamente come risponde il mercato, dove ti trascina e adotta una strategia flessibile fino a quando non avrai raccolto sufficienti feedback dalle persone che adorano (o no) il tuo prodotto! - Spazza via la percezione di rischio!
La cosa più difficile è cambiare le abitudini delle persone, e quello che fanno da sempre. Il tuo tratto distintivo deve essere davvero forte per combattere l’inerzia dello status quo.
Soprattutto all’inizio il tuo prodotto o servizio viene percepito con un’aura di rischio attorno, in quanto nuovo, mai sentito e provato. Per prima cosa cerca di spazzare via il pensiero nei tuoi interlocutori che ci sia effettivamente questo rischio: dai prova del tuo valore attraverso casi studio, testimonianze, fai parlare di te chi ha già avuto esperienze, offri prove gratuite. - Ricordati che il posizionamento non è scritto nella pietra
Il posizionamento è un concetto dinamico. Cambia con il cambiare delle carte in gioco: entra un nuovo competitor sul mercato? Hai lanciato una nuova feature del tuo prodotto? Hai un nuovo tool che potrebbe interessare a un nuovo target? I feedback che stai raccogliendo ti dicono che hai un punto di forza che non avevi considerato? Riposizionati di conseguenza. - Non fare il passo più lungo della gamba
Posizionati in base a ciò che sei oggi, alle tue capacità e alle possibilità di soddisfare il tuo pubblico di riferimento. Se, ad esempio, offri un software per la gestione alberghiera, inizia a conquistare il tuo mercato con le piccole strutture ricettive. Una volta consolidata questa posizione, potresti introdurre nuove funzionalità di prodotto relative alla gestione degli spazi eventi, estendendo così il tuo posizionamento anche alle grandi strutture alberghiere. A quel punto, il tuo prodotto potrebbe evolversi ulteriormente, includendo caratteristiche per la gestione di bar e ristoranti, e il tuo posizionamento finale sarà quello di software gestionale per l'intero settore dell'ospitalità.
Quali sfide affrontano le grandi aziende in merito al posizionamento?
Le big companies del settore, già affermate da tempo, possono invece contare su budget più sostanziosi, una nomea che si sono costruite negli anni e possono basare la propria strategia su una buona base di sondaggi e feedback dal proprio pubblico. Ma anche loro, devono fare i conti con le tante sfide legate alla sopravvivenza sul mercato.
Di norma riconoscono che devono fare qualcosa circa il proprio posizionamento quando ormai le cose hanno iniziato a prendere una piega molto storta:
- Qualcosa è cambiato
Il rischio nelle grandi aziende è quello di non cogliere dei segnali evidenti che qualcosa intorno stia cambiando come, ad esempio, l’avanzare della tecnologia, un nuovo player e di restare fermi lì, dove le cose hanno sempre funzionato. - Esecuzione
Si dice che tra il dire e fare ci sia il mare. Molto facile che si esca dal meeting tutti concordi sulla stessa decisione di mutare il proprio posizionamento e poi ci si perda in un bicchiere d'acqua sulla parte esecutiva del progetto. L'esecuzione deve essere imperturbabile e costante nel tempo, il che si dovrebbe tradurre in una comunicazione di marketing chiara e duratura, che riesca a fare arrivare il messaggio e uno storytelling efficace che consenta di creare un legame anche emotivo con il target. - Products umbrella
Nelle grandi aziende, il Brand spesso non coincide con un singolo prodotto, ma comprende molteplici divisioni, ognuna con una propria gamma di prodotti. La sfida è quindi razionalizzare questa complessa struttura, senza perdere di vista i vari livelli di posizionamento. Al vertice c'è il posizionamento del brand nel suo complesso. Sotto questo livello troviamo il posizionamento delle singole divisioni di prodotto. Infine, al livello più granulare, ci sono i posizionamenti dei singoli prodotti.
Questi vari livelli sono strettamente interconnessi. Il team di vendita deve avere una strategia chiara e coerente che sappia raccontare entrambe le facce della medaglia: da un lato il posizionamento del brand nel suo insieme, dall'altro quello specifico di ogni prodotto. Solo mantenendo una visione d'insieme e al contempo valorizzando le peculiarità di ogni divisione e prodotto, l'azienda potrà gestire con successo la propria complessa architettura di brand e prodotti.
Ora è il tuo turno!
Il posizionamento è spesso dato per scontato, ma se lo si comprende e padroneggia, può essere lo strumento strategico più potente a disposizione.
Scarica la nostra guida pratica e il template da applicare alla tua realtà!
Se vuoi discuterne e migliorare la tua strategia, noi siamo qui per aiutarti, contattaci!
