Il Service Design in un esempio. L’azienda che voglia progettare un nuovo spazio, espositivo o un laboratorio artigianale o digitale che sia, deve pensare innanzitutto alla definizione della struttura e quindi alla progettazione degli spazi. Ma c’è di più. Dovrà pensare a come i visitatori si muoveranno in quello spazio, a come relazioneranno con i servizi offerti, all’insieme delle singole dinamiche che potrebbero svilupparsi nel corso di un evento o di una giornata lavorativa.
Prevedere tutto in questa fase embrionale, senza riscontro con i partecipanti, non è possibile. Per questo la Best Practice prevede il coinvolgimento dei diretti interessati, dei futuri e potenziali fruitori di quel servizio. L’intero percorso che porterà alla progettazione e realizzazione del nuovo spazio aziendale viene così co-creato e saranno le persone stesse -dirette interessate- a suggerire (ad esempio attraverso interviste) idee e ottimizzazioni da implementare nel progetto.
La domanda aziendale a cui il Service Design risponde è: quale sarà l’esperienza di visita delle persone, una volta visitato questo spazio?
Il Service Design (design dei servizi) è un modello progettuale che garantisce la miglior esperienza possibile ai clienti, perché il progetto viene ideato immaginando ogni possibile comportamento, flusso, azione degli utenti. Perfetto per un museo ad esempio, è possibile svilupparlo anche per un prodotto.
Il Service Design è quindi il MIX vincente di diverse discipline, operanti in diversi ambiti: la tecnologia, la scienza cognitiva e l'estetica che attingono a molteplici concetti, che vanno dall'esperienza dell'utente (User Experience o UX) al Marketing e al Project Management al fine di ottimizzare nuovi servizi.
Service Design Thinking, cos’è
Il Service Design è stato introdotto per la prima volta come disciplina di Design alla Köln International School of Design nel 1991. Trattandosi di un nuovo settore, la sua definizione è ancora in evoluzione nel mondo accademico.
Ma nella pratica è chiaro, anche grazie all’esempio sopra-riportato.
Il Service Design è (secondo una definizione del Service Design Network):
“L'attività di pianificazione e organizzazione di persone, infrastrutture, comunicazioni e componenti materiali di un servizio al fine di migliorarne la qualità e l'interazione tra fornitore di servizi e clienti. Lo scopo delle metodologie di Service Design è di progettare in base alle esigenze dei clienti o dei partecipanti, in modo che il servizio sia di facile utilizzo, competitivo e pertinente per i clienti”.
Come si traduce in pratica il concetto?
In sostanza, si tratta di raccogliere informazioni sugli utenti (ad esempio attraverso delle interviste) e poi di raffigurarle per avere un quadro più completo e chiaro, al fine di comprendere il comportamento degli utenti, i loro bisogni e offrire prodotti/servizi sempre più in linea con le loro esigenze.
Per realizzare queste raffigurazioni, i Service Designer utilizzano ad esempio degli schizzi con penna/Scanner o i prototipi ma soprattutto, tra gli strumenti più completi ed efficaci, l’infografica e il Motion Video (spiegazioni illustrate e/o animate che quindi rendono molto più semplice e intuitiva la comprensione di un servizio e di un concetto in generale).
Individuando e suggerendo modelli di comportamento e rappresentandoli graficamente, risulta più agevole:
- identificare i soggetti coinvolti nel servizio
- definire scenari di servizio possibili, nonché un’ottimale struttura logico-organizzativa
- rappresentare il servizio, inclusi gli elementi fisici (SITO WEB, GADGET), i collegamenti nello spazio e nel tempo, le interazioni
Quali sono gli elementi che contraddistinguono il Service Design dalla UX (User Experience)?
I punti di contatto sono molteplici: il focus della User Experience è sugli elementi fisici, tangibili, di contatto tra l’azienda e l’utente. Il Service Design aggiunge la componente strategica, intangibile e olistica, di decisiva importanza per la scelta finale da parte del cliente.
Uno dei primi libri di testo sul Service Design, This is Service Design Thinking di Marc Stickdorn e Jakob Schneider, delinea cinque principi-chiave da tenere a mente quando si deve ri-pensare e ri-formulare un servizio:
- User-Centered: le persone sono al centro del Service Design.
- Co-creativo: il Service Design dovrebbe coinvolgere altre persone, specialmente quelle che fanno parte di un unico sistema o servizio.
- In sequenza: i servizi dovrebbero essere visualizzati in sequenza o in momenti chiave del percorso del cliente.
- Comprovato: i clienti devono essere consapevoli degli elementi di un servizio. Fornire prove crea fedeltà e aiuta i clienti a comprendere l'intera esperienza di servizio.
- Olistico: un design olistico prende in considerazione l'intera esperienza di un servizio. Il contesto conta: è molto più che la semplice somma dei singoli elementi.
La seconda parte del libro riguarda i Tool ovvero la varietà di strumenti e metodi utilizzati dal Service Design Thinking.
Molti degli strumenti utilizzati per la UX e il Marketing si sovrappongono al Service Design. Qui di seguito ecco alcuni TOOL da provare, se l’obiettivo aziendale è innovare un servizio:
Buyer Persona: una “persona” è un condensato di un tipo specifico di cliente, un profilo ideale rappresentativo di un segmento di clienti più ampio. Dopo aver condotto interviste qualitative, una “persona” è un archetipo dei clienti rientranti nello stesso segmento. Si utilizza per riassumere le motivazioni, i desideri, le preferenze e i valori di tanti. L’utilizzo della buyer persona aiuta a creare un design pensando a clienti specifici e garantisce che il processo sia centrato sull'utente.
Buyer Journey: una mappa del viaggio del cliente, uno strumento che mostra le parti migliori e peggiori dell'esperienza del visitatore/consumatore. Il viaggio inizia molto prima che la persona intraprenda un'azione: mostra l'intera esperienza del servizio, attraverso la prospettiva del cliente. Lavorare in sinergia con i clienti in questa fase, garantisce una mappa di Buyer-Journey co-creativa.
Service Blueprinting: Erik Flowers e Megan Erin Miller offrono una guida per il Service Blueprinting. Un progetto di assistenza che va oltre la mappa del viaggio e consente di comprendere un cliente da un punto di vista più olistico e multidisciplinare.
Questo approccio apporta numerosi benefici: il Service Design si presta a gestire progetti in diversi ambiti, che sia quello logistico dei trasporti, il Food and Beverage, i servizi culturali… Un valore aggiunto per l’azienda che oggi deve rispondere alle nuove esigenze della clientela, che non chiede più “solo” oggetti o servizi da acquistare ma un valore intangibile ed un’esperienza sociale, l’attenzione all’impatto ambientale, all’ecologia e verso scelte realmente sostenibili.
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