Vogliamo accompagnarti tra le pieghe di un processo spesso sottovalutato, fatto di passaggi precisi e domande scomode: la scelta del nome del tuo brand aziendale.
Dietro l’individuazione di un nome ci sono metodo, pensiero, strategia.
Ecco cosa troverai in questo articolo:
- Che cos’è il brand naming
- I benefici di un buon naming
- Gli errori da evitare nel naming
- Il processo di scelta del nome aziendale
- Il naming nei brand con più business unit
- La verifica della disponibilità di un nome aziendale in Svizzera
- La registrazione di un nome aziendale in Svizzera
Il naming non è come spesso si pensa, questione di ispirazione al tramonto o di colpo di genio in doccia (anche se a volte aiuta). Non basta che un nome di un brand suoni bene o che faccia dire wow.
Deve essere coerente con il posizionamento (ne abbiamo parlato qui), deve essere libero, registrabile, possibilmente adatto al mercato di riferimento.
Ma soprattutto fare eco nel tempo e accompagnare la visione.
E poi c’è quello che nessuno ti dice: la scelta del naming, del claim, è spesso un esercizio di diplomazia, compromesso, politica interna. Serve trovare un equilibrio tra le idee del team marketing, la visione del founder, le esigenze legali e i gusti dell’investitore. Non sempre facile, quasi mai neutrale. Soprattutto deve risuonare con i valori del tuo audience. Facciamo un passo indietro.
Che cos’è il brand naming e perché è importante?
Il naming è il primo biglietto da visita del brand. È la parola che rappresenterà tutto: prodotto, storia, valori, ambizioni. È un’ancora di riconoscimento e un attivatore di emozioni.
Un buon nome si fa ricordare, trovare, e soprattutto capire.
Il naming è uno strumento strategico fondamentale per il posizionamento dei brand, capace di sintetizzare identità e visione in un'unica parola. Se fatto bene, diventa un asset. Se fatto male, un freno.
Quali sono i benefici di un buon naming?
Un naming fatto bene è una leva di branding che può incidere concretamente sulla crescita di un business.
Ecco perché:
- Aiuta a memorizzare il tuo brand: un nome efficace resta impresso, favorisce il passaparola e migliora la notorietà di marca;
- Agevola la comunicazione e la riconoscibilità: crea coerenza tra i vari touchpoint, rafforza la brand identity e aiuta a veicolare il tono di voce;
- Riduce i costi di branding a lungo termine: spesso ci si dimentica che se le cose sono fatte bene alla prima non portano ripensamenti, cambiamenti, rebranding e interventi futuri assai costosi.
- Evita problemi legali (e figuracce): un nome verificato, registrabile e culturalmente adeguato è sinonimo di sicurezza.
- Fa vendere meglio (sì, anche questo): perché il nome giusto apre porte, stimola fiducia e semplifica il processo di scelta.
Gli errori da evitare nel naming
Abbiamo appena tessuto le lodi del buon naming, ma purtroppo non esiste solo quello.
Non possiamo fare nomi (non sarebbe etico), ma possiamo dire di aver salvato alcuni brand da cadute spettacolari.
Nomi troppo comuni che non te li ricordi neanche dopo averli letti tre volte. Nomi così lunghi o contorti che al telefono devi scandirli lettera per lettera. Nomi che in un’altra lingua significano esattamente l’opposto di ciò che vorresti comunicare.
Riassumiamo qui alcuni errori frequenti e cose da non fare quando ci si sta valutando la scelta del nome:
❌ Ignorare la pronuncia del nome e la sua musicalità
❌ Scegliere un nome troppo simile a brand noti (e magari concorrenti)
❌ Non fare le dovute verifiche legali o di dominio
❌ Trascurare il significato del nome in altre lingue o mercati
❌ Sottovalutare la cultura visiva e il contesto del settore
❌ Scegliere un nome perché è bello, ma poi non ha storytelling
Epic naming fails e il caso brutto brutto di Chevrolet NOVA
Una delle leggende più ricorrenti nel mondo del naming racconta la scelta infausta del nome Chevrolet Nova per l’allora nuova autovettura che si prestavano a lanciare sul mercato spagnolo.
Una scelta audace “nova”...."no va" in spagnolo significa "non va". Chi comprerebbe un'auto che “no va”?
In realtà, come dimostrato da Snopes, non ci fu un crollo delle vendite, ma il mito è rimasto come simbolo degli scivoloni interculturali nel naming e sicuro la risata a conclusione di una cena tra amici.
Il processo di scelta del nome aziendale
Dunque, cosa c'è dietro la scelta del nome aziendale?
Principalmente studio. Del mercato, del target, del contesto competitivo.
Poi analisi. Di posizionamento, tone of voice, tratti differenzianti. E infine sì, anche intuizione.
A volte pura chimica - come canta Cocciante è “Questione di feeling”.
La verità è che trovare un nome che funzioni, che racconti chi sei e che piaccia anche a chi dovrà viverlo ogni giorno è un processo tutt’altro che lineare e, men che meno, rapido.
Il ruolo dello storytelling nel brand naming
Un nome non nasce da solo. Porta con sé un universo. Quando facciamo naming, raccontiamo. Un buon nome suggerisce un immaginario, evoca emozioni, apre narrazioni. Deve reggere un posizionamento ma anche un racconto. Lo storytelling è fondamentale: trasforma un insieme di lettere in una promessa, in una direzione, in un'identità. Se un brand vuole costruire relazione, deve partire da qui, dal suo manifesto.
Il naming nei brand con più business unit
E se il tuo brand non è solo uno? Succede quando il cliente ha più linee di prodotto, business unit, sotto-brand o una struttura societaria articolata. In questo caso il lavoro di naming diventa un lavoro di brand architecture.
Serve progettare una logica chiara, scalabile, che tenga insieme tutto il sistema. Un impianto che permetta al brand principale di convivere armoniosamente con tutti gli altri elementi dell'universo aziendale, evitando sovrapposizioni, incoerenze o cortocircuiti semantici. Ogni nome deve trovare il proprio posto all'interno di una gerarchia: ci sono le madri, ci sono i figli. E ogni nome racconta una funzione, un'identità, un ruolo preciso.
In questo contesto, il naming diventa progettazione strategica. Bisogna pensare a lungo termine: come si evolverà l'offerta? Quali nomi saranno ancora coerenti fra cinque anni? Quale sistema linguistico permetterà nuove estensioni di linea senza spezzare la coerenza del tutto?
Qui entrano in gioco modelli di brand architecture come la house of brands, dove ogni sub-brand vive di vita propria (pensiamo a Unilever o Procter & Gamble), o il modello endorsed, in cui i marchi secondari mantengono autonomia ma sono sostenuti dalla reputazione del brand principale (come “Marriott"). E poi c'è l'approccio branded house, in cui tutto ruota attorno a un'unica identità madre che firma ogni offerta (Fedex, ad esempio).
Scegliere il modello giusto non è una decisione da prendere di pancia. Serve uno sguardo esterno, professionale, capace di leggere l'intero ecosistema aziendale e di proporre una struttura che sia sostenibile oggi, ma anche domani. Qualcuno che sappia fare le domande giuste, individuare gli snodi critici e indirizzare con competenza il percorso. E qui, più che creativi, servono urbanisti del branding. Professionisti capaci di costruire un'infrastruttura che regga, cresca e respiri nel tempo.
Verificare la disponibilità di un nome aziendale in Svizzera
Qui il romanticismo lascia spazio alla burocrazia (ma è necessario).
Verificare la disponibilità del nome significa controllare che:
- Non esistano aziende con nomi uguali o troppo simili registrate nel registro delle imprese svizzero
- Il dominio web sia disponibile
- Il nome sia registrabile come marchio
- Non ci siano conflitti con marchi noti o protetti in classi merceologiche simili
- La possibilità di ottenere l’approvazione dalle autorità cantonali competenti
Analisi preliminare: la consultazione su Zefix.ch
Il punto di partenza che ci sentiamo di suggerirti è la verifica sul portale zefix.ch, l’indice centrale delle ragioni sociali in Svizzera. Qui è possibile effettuare una prima esplorazione per capire se il nome desiderato è già stato registrato da un’altra azienda, in qualsiasi Cantone.
Attenzione: la semplice assenza del nome non è garanzia di disponibilità.
Spesso questa è la fase in cui ci si accorge che quel nome “perfetto” non è più in corsa. E bisogna tornare al tavolo, ancora una volta.
È per questo motivo che è importante affidarsi a dei professionisti, che sappiano capire come muoversi e verifichino anche a livello l’accettabilità di una ragione sociale specifica.
Verifica della disponibilità dei domini
Oggi nessun naming può prescindere dalla sua presenza digitale.
Per questo, come dicevamo, è fondamentale controllare contestualmente se il nome scelto è disponibile come dominio, a partire dall’estensione .ch, ma anche .swiss .com, .net, .io o altre, a seconda dell’ambizione del progetto.
Strumenti come name.com, GoDaddy, o Infomaniak consentono di effettuare rapidamente queste verifiche.
Best practice: valutare la coerenza tra naming e dominio, evitando forzature, lunghezze eccessive o abbreviazioni non intuitive, e simboli: il.dominio.che.vorrei.non.deve.essere-troppo-complicato.com
Domini occupati, aste e compravendita
Nel caso in cui il dominio desiderato risulti già registrato, è possibile che sia perché:
- il dominio sia attualmente in uso da un altro brand;
- sia inattivo, ma “parcheggiato” - Il dominio non è disponibile per una nuova registrazione, ma non viene nemmeno usato da chi lo possiede;
- sia in attesa di essere venduto (a volte a prezzi anche molto alti) oppure sia stato registrato solo per bloccarlo o per scopi speculativi;
- sia disponibile all’acquisto attraverso piattaforme di rivendita o aste.
Alcuni siti consentono trattative dirette con i proprietari, a volte con cifre contenute, altre volte con costi importanti, soprattutto se il nome ha valore strategico.
Anche in questi casi, l’esperienza conta: saper negoziare il prezzo corretto, valutare alternative o difendere un naming secondario può fare la differenza.
Registrare un nome aziendale in Svizzera
Passato l’entusiasmo iniziale per il nome (e i giochi di parole), arriva la parte operativa.
Qui è importante:
- Verificare che il nome rispetti le direttive legali sul naming aziendale (per esempio, i nomi di fantasia sono ammessi, ma devono essere distintivi)
- Registrare l’azienda all’Ufficio del Registro di commercio cantonale
- In caso di marchio, depositare la domanda all’Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI)
Professionisti del branding e consulenza in ambito brand naming
C’è la parte tecnica: registro imprese, domini, piattaforme, moduli.
C’è quella legale: norme, esclusività, classi merceologiche.
E poi c’è quella strategica: capire quando insistere, quando cambiare strada e quando invece vale la pena rilanciare.
Per tutto il processo, avere qualcuno al tuo fianco che lo fa dal 2006, fa la differenza. Noi di Ander Group ci siamo passati decine di volte. Sappiamo dove guardare, cosa evitare, e quando fermarsi prima di infilarsi in un vicolo cieco.
Perché alla fine sì, il naming è creatività.
Ma è anche mestiere, esperienza, e capacità di tenere insieme tutto: visione, regole e pancia.
