“Buongiorno, vorrei investire in pubblicità”. Ci capita spesso di ricevere questa richiesta da parte dei nostri clienti. Alla quale rispondiamo sempre con un’altra domanda: “Qual è il tuo obiettivo?”. Quello dell’Advertising Online è un mondo molto vario, che offre a ogni azienda un’enorme gamma di possibilità di entrare in contatto con il proprio pubblico di riferimento.
Innanzitutto, l’obiettivo
“Prima di stabilire quale sia la migliore – commenta Raffaella Sansoni, Digital Marketing Strategist di Ander Group con un’esperienza passata in Google Operation - Covisian – è necessario concentrarsi sul punto di arrivo che l’azienda vuole raggiungere. Ad esempio trovare nuovi contatti, vendere un prodotto, fare conoscere il proprio Brand. Per ognuno di questi obiettivi, esistono canali più indicati di altri”.
Un lavoro non meccanico
Spesso, purtroppo, si tende a banalizzare la gestione delle campagne Paid e a ritenere che si tratti di un’attività che può procedere per inerzia, una volta stanziato un Budget. “E invece non è per nulla così – prosegue Raffaella –: non è un’implementazione meccanica, ma al contrario un lavoro che non può prescindere da una lunga fase strategica”.
Individuare il Target
Dopo avere stabilito l’obiettivo, l’altro step fondamentale è l’identificazione del Target sul quale puntare. Questo può essere definito sulla base delle caratteristiche demografiche, degli interessi e comportamenti già manifestati durante la navigazione in Rete oppure delle interazioni avute con il Brand: ad esempio nel caso di un utente che abbia visitato una scheda prodotto, al quale verranno riproposti annunci riferiti a quello stesso prodotto. Anche se l’efficacia degli annunci potrebbe non bastare per raggiungere l’obiettivo...
Landing Page di qualità
“Un altro tasto dolente che spesso viene trascurato – spiega Raffaella – è quello della qualità dei contenuti dei siti di destinazione delle campagne. Un annuncio può essere molto ‘invitante’, ben fatto e riuscire a convincere l’utente a cliccare: se però la Landing Page presenta informazioni confuse, organizzate male o un aspetto grafico poco interessante, sarà difficile ottenere una conversione”. Non a caso, la mera esecuzione delle campagne non è il nostro progetto ideale: preferiamo invece promuovere contenuti legati a prodotti digitali sviluppati da noi, nell’ottica di costruire un ecosistema solido che supporti il raggiungimento degli obiettivi di Marketing, convinti che una buona pubblicità sia solo l’ultimo step del processo.
I canali Paid più utilizzati
Ma quali sono le possibilità per un’azienda che vuole investire in Digital Advertising? Impossibile rispondere in modo esaustivo, ma proviamo a elencare in poche parole le più utilizzate:
- Google rimane la piattaforma più sfruttata per l’Advertising Online perché permette di svolgere tante azioni diverse: intercettare una ricerca testuale di un utente sul motore di ricerca inserendo un annuncio sponsorizzato; stimolare l’interesse di un utente con campagne Display basate sulla creazione di Banner o campagne Video su YouTube; e ancora campagne di Download App, legate a Google Play; e, per finire, le campagne Local, disponibili per guidare gli utenti verso un determinato punto di interesse (tipicamente un negozio) e indirizzate a un Target individuato su base geografica.
- Social: i Social Network costituiscono una fetta sempre più cospicua degli investimenti pubblicitari digitali. Rispetto ai canali Google, i Social consentono di intercettare gli utenti nel loro “habitat”, facendo leva sui loro interessi, sui loro gusti e sulle loro passioni, ma anche sulle loro informazioni personali. Facebook e Instagram offrono la possibilità di sponsorizzare sia contenuti organici presenti sull’account dell’azienda, sia di creare annunci ad hoc, che compaiano solo nel Feed degli utenti e non sulla pagina aziendale; Facebook, inoltre, permette di creare campagne Local, allo stesso modo di Google; infine, LinkedIn ha un funzionamento simile a quello di Facebook ma consente di intercettare il Target in base a caratteristiche e interessi professionali, in particolare un pubblico B2B;
- Real Time Bidding: una vendita all'asta di spazi pubblicitari Online a un Target selezionato dal Brand;
- Retargeting: come accennato prima, consiste nel riproporre a utenti prodotti o servizi che abbiano già ricercato Online. Questa tipologia di ADV ha a che fare con la definizione del Target ed è quindi trasversale ai canali citati in precedenza.
Una strategia su misura
“Spesso”, conclude Raffaella, “capita che i clienti arrivino già con le idee chiare sulla scelta del canale da utilizzare. Invece è importante che capiscano che devono individuare prima di tutto l’obiettivo o gli obiettivi: non esistono pacchetti Standard che vadano bene per tutti i Brand in tutti i casi, ma l’investimento deve essere valutato in base a ciò che l’azienda vuole ottenere, proprio come facciamo in Ander Group”.
