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Dove investire in pubblicità on-line nel 2018

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Emanuel Paglicci
Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 12 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Co-docente del corso: APF Specialista in Marketing (SMS School). Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

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14 dicembre, 2017 - 6 min di lettura

Per commercializzare prodotti, marchi e servizi si usano metodi diretti e indiretti. Lo scopo è quello di raggiungere clienti mirati, attraverso un percorso di profilazione che si approssima alla perfezione ogniqualvolta vengono raccolti dati in sufficiente quantità. Nel metodo tradizionale del commercio “terrestre” i principi sono chiari e semplici: occorre investire denaro, mettere in atto delle azioni e attendere che il ROI prenda corpo.

Nell’ultimo decennio e in particolar modo negli ultimi anni, il panorama delle opzioni pubblicitarie a disposizione delle aziende è cambiato drasticamente. I metodi tradizionali, che prima erano considerati come un porto sicuro presso il quale approdare, possono essere meno efficaci che in passato.

Sempre meno lettori leggono i giornali, i canali televisivi si sono frammentati e l’audience non è più così corposo, tanto che si preferisce parlare di share. In più la concorrenza di internet ha cambiato radicalmente il mondo della pubblicità. Nel 2018 internet rimane una grande opportunità per le aziende. Fare pubblicità sul web è più conveniente che in passato. Su Facebook ci sono più persone che in un intero continente.

I numeri dicono che la presenza online del proprio marchio o business è prioritaria per raggiungere un pubblico mirato. L’approccio però non può essere tradizionale, ciò che vale per il commercio tradizionale non è detto che valga online. Di fronte agli strumenti del web, la nicchia vale quanto il grande marchio. Forse di più.

Di fronte a tante opzioni, offerte dal web marketing, quali sono i canali giusti che un business dovrebbe sfruttare per mettersi in evidenza?

E-mail Marketing

Le strategie di lead generation pagano sempre quando vengono effettuate correttamente. Esse si reggono sulla raccolta di informazioni come numero di telefono, indirizzo mail. La mail in particolare è molto importante: poterla inserire in un percorso di inbound marketing aiuta a raggiungere potenziali clienti. Sono tante le aziende che si affidano alle mail, in quanto è uno strumento molto efficace, in grado di fornire un ritorno di investimento molto elevato. Quando vengono intervistate le aziende confermano di voler investire più nella campagna mail. E la tua azienda ci sta pensando? Con la mail si possono far circolare notizie, aumentare le conversioni, diffondere un brand, fare offerte. Ottenere l’iscrizione a una newsletter ha un valore intrinseco che va sfruttato, coltivando il contatto per spingerlo a compiere un’azione prefissata.

Pay per click (AdWords)

Uno dei metodi per trovare traffico velocemente è la pubblicità online a pagamento, in particolare il pay-per-click. Grazie ad AdWords si possono pagare solo le visite effettivamente maturate, attraverso annunci in evidenza sopra i risultati del motore di ricerca. Questo canale è consigliato quando si volgiono tenere sotto controllo i costi. La plancia di comando di Google AdWords consente di personalizzare la campagna pubblicitaria in ogni suo aspetto: si può scegliere l’intervallo temporale nel quale programmare la pubblicazione degli annunci, su quali parole chiave orientarli e quali escluderle, scegliere un range demografico, una lingua, una città o un paese, una fascia orario. Sempre avendo in mente quanto si spende e quanto si è disposti a spendere per una determinata parola chiave.

La campagna pay-per-click può riguarda anche od esclusivamente la rete di contenuti di Google. Molte persone visitano blog, forum e altri siti web interessanti. Gli inserzionisti possono raggiungere questi potenziali clienti pubblicando annunci visuali su questi siti. I banner non sono efficaci come gli annunci contestuali, ma se sono fatti bene possono essere collegati a una pagina web o una landing page che ne aumentino l’efficacia. La pubblicità display aumenta la percezione del marchio e può dar luogo a una discreta mole di traffico, quando il banner circola su siti molto visitati. Si può pagare per click o nel modo tradizionale di costo per impressions.

Social media

I social media sono senza dubbio una delle novità più eccitanti degli ultimi anni. Gli investimenti in quest’area stanno aumentando anno dopo anno, a riprova del successo per le aziende e le attività locali. Attraverso il social media marketing, chi si occupa di pubblicità online come Pepyta, può raggiungere potenziali clienti attraverso un coinvolgimento diretto e personale.

Il numero di utenti presenti sui social media continua a crescere ogni anno, con percentuali superiori al 10%. Imprese e attività locali sono presenti sui siti social e dichiarano di voler aumentare il budget a disposizione delle loro campagne pubblicitarie in questo segmento. I social sono vari, differenti e presentano complessità e opportunità multiformi. Le aziende dovrebbero identificare quale dei seguenti social è il più ideale per i loro scopi.

Facebook: oltre a essere il più famoso e il più frequentato è anche quello più usato per la pubblicità. Si possono creare post sponsorizzati, utilizzando la funzione di “pubblico ideale”, ma anche cercare i gruppi e le pagine che il potenziale cliente dell’azienda frequente. Inoltre può e deve essere usato per creare contenuti di valore, condividerli e farsi conoscere, dando una personalità e una presenza all’azienda.

Twitter: se stai cercando di sviluppare un nuovo business e vuoi raggiungere dei nuovi clienti, Twitter può essere il canale giusto per attirarli perché crea una veloce brand awareness. Le aziende lo usano per consolidare la loro presenza, incrementando il valore del loro customer care.

LinkedIn: le aziende possono raggiungere professionisti, imprenditori e fare network all’interno del B2B. Nascono nuove opportunità di business, proponendosi come fornitori affidabili in virtù delle proprie caratteristiche aziendali. LinkedIn, come Twitter e Facebook, consentono la divulgazione di link e contenuti sponsorizzati.

Google My Business: non è esattamente un social, ma dato che si è iscritti con pagina aziendale a Google + conviene completare la scheda di My Business, per rendere evidente la propria presenza nella città o nell’area geografica di riferimento. Completando e personalizzando la scheda si può ottenere più visibilità in tutte quelle keyword a rilevanza locale.

Pinterest e Instagram: questi social network sono l’ideale se l’azienda intende concentrarsi sulle immagini per promuovere i suoi marchi e prodotti. La maggior parte del pubblico è femminile e si sa che le donne hanno un potere d’acquisto superiore agli uomini.

Content Marketing

Il marketing basato sul contenuto sta sempre più prendendo corpo: alto il livello di ingaggio con gli utenti, contenuti accattivanti, mirati e originali che si impongono per la forza del loro messaggio. Il contenuto può essere puramente testuale oppure di immagini e video o ancora un mix. Fare web content marketing porta sempre dei buoni frutti: si genera qualità sul proprio sito e si porta pubblico di qualità a leggere articoli e pagine ricche di idee e informazioni. Il content marketing è solo un’altra faccia del posizionamento.

Campagna SEO

Una campagna SEO contiene almeno due fasi: una di ottimizzazione del sito e l’altra di raccolta dei backlink, per aumentarne la popolarità. L’ottimizzazione riguarda aspetti tecnici molto delicati per favorire l’indicizzazione su Google, il motore di ricerca più utilizzato. Essere in prima pagina di Google significa ottenere un’ampia esposizione. Il marchio compare nelle ricerche e con esso i contenuti che abbiamo creato nel tempo. Google è considerata un’azienda dominante, della quale gli utenti si fidano per l’affidabilità dei suoi prodotti come YouTube, Gmail e lo stesso motore di ricerca. Essere in vetta ai risultati di Google equivale ad avere una sua raccomandazione. L’azienda posizionata, oltre a ricevere più occasioni per generare nuovi contatti e aumentare il fatturato, viene considerata “migliore” di quelle non posizionate.

Come scegliere il canale giusto

Dopo aver allocato il budget, l’azienda dovrebbe scegliere il canale migliore per aumentare il traffico e trovare nuovi clienti. Se gli obiettivi da raggiungere sono i seguenti occorre agire di conseguenza.

Migliorare la Brand Awareness - Questo include un maggiore richiamo del nome dell'azienda o del prodotto, nonché la familiarità con il suo business, marchio, prodotti e servizi. Se questo è l’obiettivo, dovreste fare uso di canali di marketing digitale che forniscano una forte consapevolezza e sviluppo del marchio come il seguente:

  • I canali dei social media particolari Twitter, Facebook e Google+.
  • Coinvolgere il pubblico mirato attraverso i canali sociali.
  • Canali che promuovono elementi visivi come Instagram e Pinterest.
  • Canali che promuovono materiali video come YouTube e Vimeo.
  • Campagne promozionali con coupon.
  • Progetti di marketing in joint venture con altre aziende online.
  • Partecipare ad eventi online e offline.

 

Inbound sales e generazione di vendite - La maggior parte delle aziende commercializzano i loro marchi, prodotti e servizi per generare vendite attraverso canali online. Sempre più persone stanno familiarizzando con il concetto di e-commerce e sono ora più aperte all'idea di acquistare prodotti attraverso i negozi online. Lo dimostra il grande successo di Amazon. Se si dispone di un negozio online, e sito e-commerce, o si possiedono prodotti e servizi da vendere online, i seguenti canali possono essere utilizzati per il marketing digitale:

  • Rivenditori Amazon
  • Storefront Facebook
  • Google Shopping
  • Google rete di ricerca (AdWords)
  • Rete Google Display (AdWords)
  • Reti di Marketing Affiliato (creare affiliazione o gestirla attraverso piattaforme come Tradedoubler).

 

Lead Generation - Molte aziende utilizzano il marketing digitale principalmente per generare lead e connettersi con potenziali clienti. Generare lead per loro è solo il primo passo che faranno seguire da azioni consapevoli, che servono a migliorare la comunicazione diretta con i contatti, coinvolgendoli direttamente. I canali di marketing digitale che sono buoni per la generazione di contatti includono:

  • Ottimizzazione del motore di ricerca (SEO)
  • Pubblicità Pay-Per-Click
  • Pubblicità banner e display
  • Google rete di ricerca (AdWords)
  • Content Marketing
  • E-mail marketing

Educare i potenziali clienti - Alcune aziende vendono prodotti e servizi relativamente nuovi che sono molto promettenti per il loro potenziale, ma che non hanno ancora un segmento di mercato consolidato che sia familiare. Gli utenti potrebbero avere bisogno di un prodotto o servizio già esistente, ma ancora sconosciuto. In questo caso per farsi conoscere dovrebbero prima di tutto educare i loro clienti, in particolare facendo loro capire l'importanza dei prodotti/servizi e i problemi che possono risolvere. Blog, guest-post, posizionamento e content marketing permettono di raggiungere questo scopo.

Generare Traffico - Molti siti web (e aziende collegate) non hanno davvero qualcosa da vendere e possono in realtà fornire prodotti e contenuti gratuitamente. Tuttavia possono guadagnare dalla pubblicità e hanno necessità di traffico per monetizzare i loro siti. Il posizionamento unito al content marketing è un’ottima arma da tenere nell’arsenale.

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