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Inbound Marketing e B2B: come incrementare le vendite

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Emanuel Paglicci
Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 12 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Co-docente del corso: APF Specialista in Marketing (SMS School). Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

#inboundmarketing   #hubspot  

09 luglio, 2018 - 4 min di lettura

Grazie al lavoro in ottica Inbound, l'azienda genera traffico sul sito web, ottiene visite e trasforma navigatori sconosciuti fino a quel momento, in nuovi contatti commerciali. Il passaggio alla terza fase successiva del funnel (la vendita!) non è scontato purtroppo.

Se l'area Sales è bloccata da un po', allora è il momento di escogitare qualcosa di risolutivo, che aiuti i commerciali e cominci a smuovere i profitti.

Perché l'Inbound Marketing è un metodo efficace per incrementare le vendite B2B?

Un'imprenditore con già 25-30 anni di esperienza alle spalle ricorderà bene il momento in cui i venditori bussavano alle porte delle aziende per proporre il catalogo dei prodotti al direttore generale oppure facevano chiamate a freddo durante il giorno, con l'elenco telefonico in mano, alla ricerca di un appuntamento con un possibile cliente.

Un metodo che funzionava, ad ogni modo: tutto si basava sul calcolo delle probabilità. Più telefonate si facevano e più aziende si visitavano, tanto maggiore era la possibilità di spuntarla e di avere un nuovo contatto (o più semplicemente: sparo nel mucchio e prima o poi qualcuno prendo).

I manager, i direttori, i responsabili marketing aspettavano la consulenza del commerciale per aggiornarsi sulle novità del mercato e le forniture. Il venditore più veloce (ovviamente preparato e con un buon prodotto), riusciva con buone probabilità a chiudere il contratto per primo rispetto ai concorrenti.

Oggi non è più così. Tutto è cambiato.

Perché? Perché è arrivato Internet.

Il consulente per eccellenza, l'informazione aggiornata in tempo reale, disponibile 24 ore al giorno, 7 giorni su 7.

Tutto è cambiato, il mercato, la tecnologia a disposizione, il comportamento delle persone, i processi di acquisto e di vendita, anche in ambito B2B.

Di conseguenza, anche il modo di proporre i prodotti o i servizi, cambia. Niente più cataloghi o pubblicità né venditori in giro per la città senza una strategia: soprattutto nella fase iniziale, per attirare l'attenzione di nuovi contatti, i metodi tradizionali hanno diminuito in modo drastico la loro efficacia. 

Siti Web, Social Media, Smartphone sempre connessi: siamo in una nuova era della conoscenza dove le parole chiave sono digitalizzazione, innovazione, trasformazione digitale.

La metodologia Inbound facilita il percorso verso questo cambiamento perché riesce ad avvicinare il cliente in modo spontaneo all'azienda e non viceversa.

Fa selezione del traffico, lo segmenta, qualifica i contatti, colmando la mancanza di personalizzazione oggi indispensabile, vista la concorrenza spietata, off-line e on-line.

Innalzando la qualità dei lead ed educandoli al contatto con l'azienda (guidandoli fino all'acquisto), l'Inbound Marketing assume oggi un ruolo da protagonista nelle strategie aziendali per potenziare il business, generando più lead di alta qualità e incrementando le vendite (perché la propensione all'acquisto è più elevata fin dall'inizio).

Come incentivare la forza vendita, grazie all'approccio Inbound?

Una volta generato traffico, moltiplicati gli accessi al sito aziendale, qualificati nuovi lead, l'area Marketing trasmette i nuovi contatti (già selezionati dunque e "conosciuti") all'area Sales.

Il commerciale si ritrova davanti ad una lista di persone da contattare ma non più "a freddo", il che innalza di per sé le probabilità di successo nella trattativa.

Ovviamente la finalizzazione della vendita in questa fase si mantiene ancora a debita distanza: seguiranno incontri, Workshop, telefonate, e-mail. Ma ad ogni step, le probabilità di concludere l'affare saranno maggiori rispetto ad una trattativa eseguita con il metodo tradizionale, in quanto nel frattempo il team di marketing continua a produrre materiale, invia e-mail, Newsletter, offre materiale gratuito per supportare il cliente nel suo Buyer Journey.

Area Marketing e area Sales sono allineate: se i vantaggi dell'approccio Inbound sono evidenti per tutti, il merito del successo è dell'azienda che sceglie di implementare questa metodologia all'interno del proprio piano strategico di Marketing (fatto di previsioni, obiettivi e risultati programmati da monitorare nel tempo).

L'Inbound Sales (ovvero l'approccio Inbound applicato all'area vendite) svolge un ruolo decisivo per l'azienda che oggi deve confrontarsi (è inevitabile!) con la dimensione digitale: ha la capacità di accorciare il ciclo di vendita che, a causa della presenza del Web nella vita delle persone, si è allungato a dismisura.

Anche in ambito B2B, accade che un'azienda prima di scegliere un fornitore, valuti più proposte sul territorio, invii richieste di preventivo on-line, si documenti su Internet grazie alle risorse gratuite che trova a disposizione. Ogni imprenditore, come è giusto che sia, giustifica ogni centesimo speso e prima di farlo va alla ricerca di quante più informazioni possibili online (e confronta prezzi e Competitor).

È dimostrato che un ciclo di vendita di 50 giorni può ridursi anche della metà, grazie al metodo Inbound: come abbiamo illustrato, questo avviene perché, tra un contatto e l'altro del commerciale, il potenziale cliente non resta "abbandonato" a se stesso ma "coltivato", educato e "mantenuto caldo" dal team di Marketing, che continua a proporgli contenuti di qualità e in linea con le sue esigenze.

Non solo il ciclo di vendita si abbrevia ma aumenta anche la qualità dei Lead e il numero delle conversioni (perché non si perde più tempo con Lead poco qualificati), il che non fa che incrementare di conseguenza anche le vendite B2B.

L'ultima fase della metodologia Inbound infine, è quella che fornisce l'impennata decisiva alle vendite, soprattutto in ambito B2B.

Molto spesso accade che le aziende acquistino da un fornitore solo un prodotto e invece ce n'è di sicuro almeno un altro ideale per loro. Grazie al metodo Inbound, le opportunità di Up-selling e Cross-selling aumentano perché il cliente che ha acquistato, entra nella quarta fase del Funnel e viene deliziato (ovvero nutrito nel tempo) con ulteriori contenuti e messaggi e-mail da parte del team di marketing.

Questo si traduce in un grande vantaggio per l'azienda "Inbound" che oltre a fidelizzare il cliente, ne aumenta il valore medio di spesa.

Quali strumenti e canali di Inbound Marketing sono più utili per le imprese che lavorano nel B2B?

Il cuore pulsante di una strategia di Inbound Marketing è il Content. Non esiste metodologia Inbound senza contenuti.

È grazie alla produzione di risorse gratuite che l'azienda riesce a:

  1. attirare l'interesse delle persone e a farne una selezione
  2. convertirle in Lead, stimolandole a lasciare il contatto in cambio di materiale utile
  3. guidarle lungo il percorso che le condurrà all'acquisto
  4. fidelizzarle e deliziarle anche dopo, a vendita conclusa

Come si può intuire, un'attività di Marketing così strutturata, raccoglie e invia una grande quantità di dati e di informazioni, impossibili da gestire in maniera manuale.

Tra gli strumenti più utili per le imprese che vogliono incrementare le vendite grazie al metodo Inbound, è indispensabile un software per la gestione dei contatti (CRM) come HubSpot, ad esempio.

Il canale di distribuzione per eccellenza restano i Social Media, attraverso i quali creare una Community di promotori del Brand e offrire assistenza e supporto ai dubbi dei clienti.

La tipologia di contenuti da offrire è davvero vasta:

  • Articoli per il Blog aziendale
  • Video
  • Webinar e Tutorial
  • E-book, guide e Checklist
  • Case Study e interviste
  • E-mail
  • Newsletter

Ognuno di essi si sviluppa all'interno di una determinata fase della strategia Inbound pianificata e si lega a strumenti e canali di diffusione specifici, che ne massimizzano l'efficacia.

Nella guida che segue, illustriamo nel dettaglio fasi, strumenti e canali del metodo Inbound.

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