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Parole chiave: come fare una ricerca perfetta

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Pietro Soddu
Senior SEO Expert da più di 10 anni, ha lavorato su progetti nazionali e internazionali di posizionamento organico su Google. Realizza campagne di link building e cura l'ottimizzazione on-page dei siti, dalla ricerca delle parole chiavi fino alla stesura del piano editoriale.

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La ricerca delle parole chiave è probabilmente una delle fasi più importanti dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Non si può pensare di iniziare una campagna di posizionamento, per scalare la prima pagina di Google, senza capire quali parole chiave prendere in considerazione. Nel corso degli anni il concetto di “keywords” si è sempre più identificato con la query, cioè la ricerca effettuata dall’utente. Anche se questo collegamento può apparire scontato, non è sempre stato così.

Con l’aggiornamento RankBrain però Google ha dato spessore al concetto di “motore semantico”. Pertanto nella ricerca delle parole chiave non ci si deve soffermare solamente ai volumi di traffico e alla competitività, ma anche all’intenzione dell’utente. In sostanza dobbiamo elaborare la query per fare in modo che una determinata pagina si posizioni per quelle keyword che abbiamo scelto.

I passi iniziali: il pianificatore delle parole chiave

L’obiettivo di questo articolo è mostrarvi tecnicamente come si svolge una ricerca delle parole chiave, ma anche come dobbiamo passare da una fase di strumenti ad una di interpretazione semantica. In parole povere comunque la ricerca delle parole chiave si può definire come quell’analisi volta a identificare frasi e parole cercate dagli utenti sul motore di ricerca, conferendo a queste keyword un valore statistico come il volume di ricerca medio mensile o il livello di competizione.

La ricerca è una fase introduttiva, ma decisiva del posizionamento organico, dal momento che ci suggerisce che direzione prendere. In particolare essa ci consente di visualizzare concretamente la mappa dei contenuti, pianificare un piano editoriale, decidere su quali pagine puntare, quali rafforzare.

Quando si procede con la mappatura delle keyword viene naturale procedere da quelle più generiche a quelle più specifiche. Una keyword generica rappresenta la “testa”, una keyword molto specifica rappresenta “la coda”. Quanto più lunga è la coda, tanto più si entra nella nicchia. La distinzione non è scolastica: a keyword più specifiche corrispondono intenzioni degli utenti sempre più precise.

Di conseguenza si alzano tutte le percentuali di clic sulle impressioni, sia dal motore di ricerca Google, sia all’interno delle singole pagine del sito. Un sito organizzato su parole chiave molto specifiche, nel lungo periodo avrà un traffico più stabile e in grado di convertire meglio (ovvero trasformare un utente in contatto interessato). Se questa è la premessa, è naturale concepire la ricerca delle parole chiave come uno studio sulle opportunità di traffico concrete. Il posizionamento sui motori di ricerca è infatti un mezzo e non il fine, lo scopo è portare traffico qualificato e dobbiamo sfruttare questa ricerca iniziale per raggiungere questo obiettivo.

Ottimizzare per il traffico ipotetico non equivale a ottimizzare per le conversioni, ma è chiaro che bisogna trovare un punto di equilibrio rappresentato dalla scelta di parole chiave che hanno sufficiente volume di traffico, una concorrenza non eccessiva e siano abbastanza “lunghe” da innalzare i tassi di conversione.

Gli obiettivi della campagna di posizionamento, come detto, risiedono nello scopo finale della promozione online. Voglio che il mio sito sia visibile per una determinata keyword oppure ogni volta che gli utenti si informano su un particolare servizio o prodotto. A livello tecnico, il metodo migliore per scoprire questo bouquet di parole chiave è affidarsi al pianificatore delle parole chiave di Google (https://adwords.google.com/intl/it_it/home/tools/keyword-planner/)

Perché usarlo? È il più facile ma ha delle controindicazioni. Sfortunatamente Google ha ristretto l’utilizzo solo a chi comincia una campagna AdWords, pay-per-click. Inoltre, chi non spende in annunci sponsorizzati non potrà avere accesso ai dati precisi, ma si dovrà accontentare di un range di traffico. Quindi, se una parola chiave è cercata 6000 volte al mese, comparirà la forbice 1000-10000 ricerche nei volumi di traffico.

Lo strumento però ha la sua utilità. Scrivendo una semplice parola chiave ce ne mostra di correlate, che possiamo aggiungere alla nostra mappa dei contenuti virtuale. Andando ancora più in profondità si possono ottenere elenchi che arrivano a 700-800 parole chiave. Google organizza le keyword anche in gruppi di annunci che quindi possono esplorati ed eventualmente aggiunti. Lo scopo di questa prima ricerca è quello di individuare parole chiave interessanti, che possono essere adatte sia per pagine istituzionali, sia come titoli di articoli nel blog.

Se rimanessimo confinati nell’utilizzo degli strumenti, si rischierebbe di non avere idea di ciò che gli utenti realmente cercano. L’elaborazione della query invece ci impone di scovare quali siano le reali intenzioni degli utenti. Se un utente effettua una ricerca basata sulla keyword “palestra Lugano”, noterà che Google AdWords offre una scelta rilevante, ma non esaustiva. Soprattutto non guarda alle intenzioni dell’utente.

La vera domanda che dobbiamo porci, quando effettuiamo una ricerca che desideriamo applicare a una pagina del nostro sito, è questa: cosa sta cercando veramente l’utente? Se l’utente digita “palestra Lugano” è naturale che stia cercando un posto dove fare attività fisica, ma perché? Interpretando bene la query possiamo scovare le sue vere intenzioni. Uno va in palestra perché vuole dimagrire, rimettersi in forma, crescere di tono muscolare, avere una vita sociale migliore. È inevitabile che quindi, per intercettare quanto più traffico possibile correlato, si debba progettare un piano editoriale che allarga lo spettro dei contenuti.

Attenzione però: allargare lo spettro dei contenuti non significa scegliere keyword generiche, correlate a caso. È vero che tra la ricerca di una palestra e l’esigenza di dimagrire c’è parentela, ma non possiamo cadere dalla padella alla brace scegliendo keyword troppo generiche in un panorama più competitivo.

Fortunatamente possiamo usare dei tool online per raffinare la ricerca. Lo scopo di usare questi tool è quello di generare parole chiave che abbiano un senso, che corrispondano effettivamente alle ricerche degli utenti, e da ultimo, che siano sufficientemente di nicchia per generare conversioni.

Usare Google Suggest

Quando digitiamo una parola chiave, Google immediatamente ne suggerisce altre nel momento stesso in cui stiamo scrivendo. Ecco un esempio pratico.

google suggest

Mettere insieme tutte le keyword di Google Suggest può comunque essere complicato se fatto manualmente. È il caso quindi di utilizzare questo comodo tool online https://keywordtool.io/google-suggest che ci aiuta a completare parzialmente la lista. Sottoscrivendo il programma a pagamento si possono ottenere sempre più suggerimenti. Il segreto è variare la keyword e non accontentarsi di una solamente.

Le ricerche correlate di Google

Uno strumento estremamente utile è quello riguardante le ricerche correlate di Google. Queste ricerche sono effettuate dagli utenti in correlazione a quelle vengono digitate. Quando scriviamo “palestra Lugano”, in calce alla pagina dei risultati troviamo delle parole chiave correlate. In sostanza Google ci sta dicendo questo: gli utenti cercano anche queste combinazioni legate alla tua parola chiave.

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Come vediamo dall’immagine, i collegamenti sono cliccabili. Ciò ci dà l’opportunità di allargare lo spettro della parola chiave. Cliccando su uno di essi otteniamo un’altra videata di Google ma anche altre ricerche correlate, che possiamo sfruttare per creare un elenco sempre più ragionato della nostra mappa dei contenuti.

La ricerca che abbiamo preso come punto di partenza non ha grandi numeri in gioco ed è sufficientemente di nicchia, dato che definisce una località geografica. Ma se colleghiamo a questa ricerca, quella riguardante l’interpretazione della query, bene allora siamo di fronte a ben altro. Proviamo a mettere “allenamento palestra massa e definizione”. Ci troviamo di fronte a una keyword molto circostanziata, ma collegata alla principale. Se volessimo creare dei contenuti ora sappiamo cosa cercano gli utenti in relazione ad essa:

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se notate con attenzione c’è il tanto sia per scrivere un articolo, sia per mettere giù una serie di articoli o di contenuti speciali, come una guida in PDF da stampare, delle schede o delle tabelle che possono essere utilizzate da chi vuole allenarsi seguendo un determinato regime. Cliccando a sua volta all’interno di questi risultati trovo ulteriori correlazioni.

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Il punto non è solo quello di andare in profondità ed esplorare le possibili variazioni semantiche. Il punto è capire che esse provengono da ricerche effettuate dagli utenti e quindi sono vive e verificate. Ciò che prima era in astratto, una keyword molto generica, ora diventa una ricerca specifica, con tanto di frasi che possono rappresentare i nostri titoli di articolo o di paragrafo.

Concettualmente le keyword vanno organizzate per correlazione semantica: cosa significano? Che legame c’è tra loro? È possibile organizzare un testo che le leghi tutte, fornendo al contempo delle informazioni credibili? Perché alla fine il motore di ricerca si aspetta proprio questo, che ci siano informazioni ordinate, logiche, che rispondano in modo coerente ed autorevole alla query.

Una query che non può essere vista in modo limitato, perché altrimenti non sapremmo mai cosa scrivere, mai come organizzare i paragrafi, mai come ottimizzare. In concreto, questo percorso di analisi ci consente di mettere in pratica le basi del posizionamento – come l’ottimizzazione dei meta tag, l’uso dei titoli, degli elenchi puntati e dei grassetti – intorno a un testo rilevante.

L’argomento diventa così pertinente che alla fine dell’analisi ci siamo quasi dimenticati della keyword da cui siamo partiti e dovrebbe essere così. Perché se si scrivono contenuti a partire dalla keyword è facile perdere di vista l’argomento. Invece, scrivendo dell’argomento in modo pertinente, facendosi aiutare da ricerche correlate e suggerite, che rappresentano la vera carne di uno studio delle parole chiave, per forza di cose includeremo le keyword. E in più forniremo risposte pertinenti agli utenti che le cercano.

Da ultimo, RankBrain è modellato in modo da rendere funzionali quelle pagine che – in modo preciso e autorevole – forniscono risposte agli utenti, anche quando mancano le domande. Se ci sono query che incapsulano al loro interno delle domande, bisogna creare contenuti che contengano le risposte. Come se gli utenti stessero davvero cercando “dove?”, “chi?”, “come?”, “perché?”, “quando”.