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Web Marketing per B2B: misurare il successo di una campagna (senza fronzoli)

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Emanuel Paglicci
Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 12 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Co-docente del corso: APF Specialista in Marketing (SMS School). Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

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28 marzo, 2018 - 3 min di lettura

A volte viene quasi da chiedersi.... ma possibile che sia così complicato misurare il successo di una campagna di web marketing per B2B?

L'87% dei marketer B2B afferma di utilizzare report e analitiche per misurare gli sforzi in ambito di content marketing ma solo il 35% ammette di misurare con precisione il Roi delle campagne.

Nel momento in cui abbiamo a disposizione gli strumenti adatti, perché non misurare il valore del contenuto sul quale spendiamo tempo, denaro, energia per produrlo?

Si tratta di dati provenienti dal Report sul Content Marketing B2B 2018, del Content Marketing Institute e MarketingProfs.

In questo sondaggio che ha coinvolto oltre 2mila marketer, solo il 19% ha dichiarato che la percentuale di allineamento degli obiettivi di content marketing con le metriche previste, era buono o soddisfacente.

Quindi non parliamo di un terzo o di un quarto degli intervistati... ma addirittura di meno di un quinto dei marketer B2B che raggiunge i propri obiettivi in fatto di content marketing: c'è un problema di fondo. 

Come giustificare il fatto di investire denaro in un'attività che non performa e non è allineata con gli obiettivi aziendali? 

Strategie di marketing B2B con focus sui contenuti

I marketer B2B che non procedono a costanti controlli, devono quindi:

  • allineare le metriche ai loro obiettivi di business
  • creare contenuti progettati per convertire (in base a questi obiettivi).

Nel report, il 54% dei marketer B2B considera l'approccio al content marketing della loro azienda "moderatamente soddisfacente" e solo il 20% "assolutamente di successo".

Ma se tutti gli altri neppure lo misurano, come fanno a conoscerlo? E soprattutto, come fanno a migliorarlo?

In qualità di Marketing Director di Pepyta ed esperto di consulenza strategica, spesso mi confronto con i miei clienti su questo tema, facendo focus sull'efficacia dei loro contenuti, grazie ad un'analisi dall'approccio molto approfondito. Questo consiste nel rilevamento dei KPI's basati sugli obiettivi aziendali, monitoraggi rilevanti ogni mese, tattiche e azioni deliberate sulla base di queste informazioni.

La funzionalità Analytics non rappresenta il "must have" di stagione da avere nell'armadio: è la spina dorsale che tiene in  piedi l'intero processo di ottimizzazione delle attività di web marketing B2B.

I dati mettono in evidenza che gli addetti alla produzione dei contenuti nei team di marketing sono pochi e, come spesso accade, si ritrovano a ricoprire molteplici ruoli. Ma questo non vuol dire trascurare i vari monitoraggi, che si tratti di campagne sui social, blog, guest post, analisi Seo e via di seguito.

Il 47% dei marketer B2B dichiara che l'azienda per la quale lavora non misura il Roi delle attività di marketing mentre il 18% non sa fornire una risposta.

Ma perché questo accade? In più di un terzo dei casi avviene semplicemente perché non c'è nessuno che richiede giustificazioni a tal riguardo. Questo implica che le aziende non devono solo manifestare le proprie aspettative ma anche fornire le risorse idonee per soddisfarle come ad esempio formazione, tool, supporto.

A questo proposito, l'outsourcing rappresenta una immediata soluzione. Il sondaggio mostra come solo l'11% di questa aziende abbia affidato il servizio di reporting e analytics in outsourcing ma che al momento questa resta la funzionalità più efficace per misurare e migliorare gli sforzi di web marketing B2B.

Per focalizzarti su ciò che è di maggior efficacia, devi concentrarti sulla tipologia di contenuto che produce i risultati che desideri.

  1. Quale tipo di contenuto aiuta a generare affinità con il tuo brand o ad aumentare la sua consapevolezza nei confronti delle persone?
  2. Quale tipo di contenuto informa i potenziali clienti, instilla autorità e mostra esperienza?
  3. Quale tipo di contenuto aiuta a costruire relazioni che si protraggono nel tempo?

Se non conosci lo scopo per cui il tuo content è progettato, come puoi misurarne i risultati?

Ecco i sei contenuti TOP ai quali i marketer B2B puntano nel 2018

  • Social Media post: 94%
  • Case Study: 73%
  • Video: 72%
  • E-book: 71%
  • Infografiche: 65%
  • Foto e immagini: 56%

Ognuno di questi contenuti dovrebbe essere tracciabile.

  1. Innanzitutto su ogni singola piattaforma a disposizione. Possiamo tirar fuori molte informazioni dalle funzionalità presenti sulla dashboard del software di gestione (In Pepyta utilizziamo come CRM Hubspot, con membri del team certificati). Le metriche a cui dare priorità sono quelle che danno un senso al comportamento -da parte del pubblico- che ti aspetti per ogni tipo di contenuto.
  2. In secondo luogo, per quanto riguarda i contenuti in download, puoi tenere traccia del coinvolgimento dei tuoi lettori inserendo apposite CTA all'interno del contenuto. Un video o un'infografica con url dedicato, daranno prova della sua efficacia.
  3. Infine, se il tuo team condivide per la maggior parte del tempo e-book o articoli del blog ma hai notato che i video attraggono il triplo dei visitatori, allora è arrivato il momento di intervenire nel comportamento dei tuoi collaboratori e spingerli a lavorare in modo più efficace e rilevante per la tua audience.

In conclusione, è davvero così difficile misurare il successo di una campagna di web marketing per B2B? In realtà no, come abbiamo visto ma il problema, come per tanti altri ambiti, è che siamo sempre troppo impegnati a svolgere i compiti giornalieri invece che soffermarci sui risultati e l'impatto del nostro lavoro.

Ciò che è evidente però è che, se operi nel B2B e vuoi misurare il successo di una tua campagna di web marketing, allora devi essere certo di monitorare le metriche di content marketing per migliorare. 

Per non avere dubbi e cominciare con il piede giusto, scarica subito la nostra checklist gratuita.

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