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Come funziona il marketing on-line

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Emanuel Paglicci
Primo in Ticino ad aver introdotto HubSpot e la metodologia Inbound, 12 certificazioni acquisite. Contributor nel blog di SEMrush e Webintesta.it. Co-docente del corso: APF Specialista in Marketing (SMS School). Speaker e Autore del libro "I contatti servono se sai trasformarli in clienti ricorrenti" (Dario Flaccovio editore).

#inboundmarketing  

20 settembre, 2017 - 7 min di lettura

Hai un’azienda o sei un libero professionista? Il futuro del tuo business è online. Ed oggi parliamo di come fare marketing sul web, per aumentare il fatturato della tua attività e creare nuove relazioni e contatti in grado di far crescere il numero dei tuoi clienti online.

La definizione di web marketing e il suo funzionamento

Ne senti parlare spesso ma è ovvio che se non sei del settore, i dubbi sono tanti e con questo articolo vogliamo proprio chiarire nel dettaglio come funziona il marketing online. Quali sono le strategie più efficaci e gli strumenti in grado di aumentare le vendite della tua azienda e quindi i guadagni?

Potremmo dire che fare marketing online significa pensare a come vendere il nostro prodotto sul web: è vero, è sicuramente l’obiettivo principale. Ma non basta, visto che è lo stesso obiettivo della pubblicità ad esempio o delle public relation. C’è di più.

Possiamo indicare come definizione di web marketing tutte le azioni svolte per creare e mantenere dei rapporti di tipo commerciale? Ad esempio sui social network o nella partecipazione a gruppi e forum di settore. Diciamo che si tratta senza dubbio di una componente di vitale importanza ma anche l'aspetto relazionale non è sufficiente da solo a dare senso al lavoro di chi “fa” marketing online.

Promozione, vendita, social network, e-commerce, customer care, brand positioning: tante azioni che condotte singolarmente possono farti raggiungere anche dei risultati momentanei ma che, solo se organizzati in un’unica strategia, portano la tua azienda verso la crescita e la stabilità.

Il marketing online ti permette di sviluppare a pieno il potenziale del tuo business, sfruttando in maniera strategica ogni canale: così puoi veder crescere le vendite ma anche migliorare il posizionamento del tuo brand, differenziandoti dalla concorrenza e aumentando i contatti con i tuoi potenziali clienti in target.

Canali e strategie di web marketing

Organizzare una campagna di web marketing significa coordinare e integrare tra di loro tutte queste diverse azioni e trovare, per ogni singolo canale da utilizzare, la strategia più efficace e in grado di generare un ritorno economico. Ciò a cui dobbiamo prestare attenzione riguarda esattamente questo punto: il ROI che otteniamo a fronte di un determinato budget da investire.

Molto spesso ciò che fa tentennare -nella fase iniziale- chi non ha mai svolto attività di marketing online, è proprio l'idea di dover partire con un investimento considerevole. Ma una volta calcolato il ritorno d'investimento, monitorabile e misurabile nel tempo, ecco che cominci ad intuire le enormi potenzialità che una strategia online, ben organizzata e definita, è in grado di farti ottenere.

Una strategia efficace prevede l'organizzazione di diverse fasi:

  1. pianificazione delle attività
  2. creazione di un sito
  3. attività per generare traffico (aumentare le visite)
  4. aumento delle conversioni
  5. fidelizzazione
  6. analisi dei risultati
  7. implementazioni


Nel momento in cui, ad ognuno di questa fasi corrisponde un risultato positivo e quindi un ROI misurabile rispetto al budget stanziato all'inizio, ecco che si innesca una catena efficace e produttiva, stabile e continua nel tempo, misurabile e soprattutto scalabile.

Ma quali sono i differenti canali su cui organizzare e condurre efficaci strategie di web marketing? 

In realtà abbiamo già fatto cenno, tra le righe, ai canali più importanti. Ricapitolando, con qualche dettaglio tecnico in più per precisione, ecco i canali di web marketing sui quali sviluppiamo la strategia per la tua azienda:

  1. Sito web e Blog
  2. Social Media
  3. Posizionamento Seo per motori di ricerca
  4. E-mail
  5. E-commerce se previsto
  6. Video e canale YouTube
  7. Campagne a pagamento


La chiave del successo sta nella differenziazione dei canali e nell'organizzazione di una strategia specifica per ognuno di essi. Affidarsi a un solo canale online e andare per tentativi, è il modo più rischioso per veder vanificare ogni sforzo, perdere tempo e budget.

Quali sono gli strumenti più efficaci del marketing online?

Ogni canale si avvale di differenti strumenti (mezzi) per poter raggiungere l'obiettivo (fine) che hai concordato con la tua web agency. Qui di seguito trovi un'analisi precisa di ogni strumento, da poter utilizzare su ogni singolo canale.

Sito web e blog. Qui la parola d'ordine è: contenuti. Ovviamente di qualità. Quindi copywriting, content marketing, landing page (ovvero le pagine che ti servono per vendere il tuo prodotto oppure richiedere una consulenza, grazie ad un modulo di contatto che raccoglie nome e indirizzo e-mail del potenziale cliente).

Social Media. Fare marketing sui social media significa semplicemente utilizzarli in modo professionale e non quindi a scopo ludico o d'intrattenimento.

Quindi per:

  1. generare traffico (lead generation)
  2. trovare nuovi followers
  3. aumentare la visibilità

e fai crescere indirettamente le vendite, cercando di spostare le persone dal social verso il sito aziendale (che ha come obiettivo principale quello di convertire).

Per svolgere in modo efficace tutte queste singole azioni, lo strumento più adatto è rappresentato dai contenuti (post, video, infografiche). 

  • Posizionamento SEO: per Seo intendiamo la Search Engine Optimization ovvero l'ottimizzazione per i motori di ricerca (in generale, anche se in pratica usiamo solo Google). Quando ci parli del tuo business e della tua azienda, tra le prime operazioni che svolgiamo, c'è la ricerca delle parole chiave (keyword) più pertinenti e rilevanti: quelle che sono in grado di darti maggiore visibilità e di meglio differenziarti dai competitors.

  • E-mail: nel momento in cui una persona entra in contatto con la tua azienda per la prima volta, è indispensabile prevedere l'invio di una serie di e-mail, per aumentare le probabilità di conversione e quindi di acquisizione di un nuovo cliente. Questo tipo di canale si gestisce in modo efficace grazie a un software per l'invio automatizzato di messaggi e newsletter. 

  • E-commerce: anche nella gestione del tuo negozio virtuale, i contenuti rappresentano il mezzo più efficace per raggiungere il tuo target e i tuoi obiettivi. A cominciare dalle schede prodotto, ad esempio.

  • YouTube. Di certo rappresenta il canale preferenziale per divulgare contenuto attraverso i video ma è possibile fare video marketing e video storytelling anche sui social network oppure pubblicarli direttamente sul sito web dell'azienda.

  • Campagne PPC. Le campagne a pagamento Pay per Click, prevedono per l'appunto il pagamento di un costo definito a monte, per ogni click ricevuto da un nuovo potenziale contatto. Sostanzialmente, paghi per ricevere traffico e quindi, una volta fissato il budget, questo va poi "a scalare" click dopo clik fino ad esaurimento. Un esempio degli strumenti più utilizzati in questo caso, è quello di Facebook Ads oppure dei Google Adwords.
Come funziona il marketing online

Cosa fa un’agenzia di web marketing

Ricapitolando: strategia multi-canale e approccio assolutamente integrato di tutti gli strumenti disponibili. Ma chi è in grado di:

  1. utilizzare al meglio queste risorse,
  2. rimanere aggiornato sulle ultime tecniche e metodologie da applicare
  3. misurare costantemente i risultati
  4. portare quindi alla tua azienda più clienti e fatturato grazie al marketing online?

Un'agenzia che si occupa appunto di web marketing ovvero una web agency.

In generale, possiamo dire appunto che un'agenzia che opera in questo settore ha il compito di organizzare e coordinare tutte queste attività, sfruttando i canali e gli strumenti disponibili per applicare la più efficace delle strategie di comunicazione e promozione.

Ma questo è sufficiente? Chiedere un servizio di marketing online e acquistare "il pacchetto" preconfezionato, ci permette davvero di raggiungere gli obiettivi specifici di un'azienda? E come sappiamo bene, ognuna è diversa dall'altra anche se operano nello stesso settore).

Per fare un esempio: voglio andare al ristorante e sono celiaco. Posso andare in un ristorante qualsiasi e scegliere una bistecca ai ferri con insalata. Ho soddisfatto le mie esigenze e raggiunto l'obiettivo di una cena senza glutine.

Ma che dire di un ristorante che invece prevede nel menù un'intera linea gluten free a sé stante? Bruschette e polpette in antipasto, primi piatti, crepes o pizza... raggiungo sempre il mio obiettivo ma a parità di budget (o addirittura meno!) ho davvero una cena in linea con le mie esigenze, che rispetta la mia natura, la mia essenza e le mie necessità di gusto.

E di certo rimane impressa nella mia mente.

Ecco, l'agenzia che cura il marketing online della tua azienda deve poter soddisfare realmente le tue esigenze specifiche:

  1. Studiare il tuo target
  2. Stabilire gli obiettivi da raggiungere, in base al tuo core business
  3. Scegliere i canali di comunicazione più efficaci per te
  4. Fare lo storytelling della tua azienda

Nulla di preconfezionato, nessuna opzione standard -o peggio!- l'unica possibile procedendo ad esclusione delle altre di sicuro non idonee.

Quali sono le posizioni lavorative indispensabili per la tua strategia di web marketing?

All'interno di un'agenzia di web marketing, i compiti da svolgere sono numerosi: aspetti tecnici da curare, strategici da elaborare, esecutivi da mettere in pratica. Dall'elaborazione del progetto iniziale, passando per la complessa fase di realizzazione per arrivare infine alla messa online e al lavoro di fidelizzazione e customer care del cliente, i professionisti chiamati in causa sono molteplici:

il responsabile marketing, si occupa delle relazioni con i clienti, elaborazione della strategia finale e coordinamento del team. Molte attività sono propedeutiche una all'altra, il timing, così come la pianificazione delle singole azioni (planning), spettano al manager.

l'esperto Seo, che si occupa del posizionamento dell'azienda sui motori di ricerca, della ricerca delle keyword specifiche per l'attività e delle tecniche più all'avanguardia per migliorare in generale la visibilità del brand.

il copywriter, che scrive i testi ma cura in generale ogni tipo di contenuto, dal video alle pubblicazioni sui social (nelle agenzie più strutturate affianca anche il social media manager).

il tecnico web master, che lavora sul sito web, in particolare curando i codici, le applicazioni, risolvendo in genere i problemi di tipo "tecnico".

il grafico, che si occupa delle immagini, delle illustrazioni, della creazione delle infografiche piuttosto che del web design dell'intero sito.

Marketing online e aziende: come funziona?

Come abbiamo avuto modo di analizzare fino a questo momento, i progetti di marketing digitale necessitano di percorsi strategici ben definiti. Ma anche di figure professionali specifiche, in grado di capire non solo come funziona il web ma soprattutto come fare a sfruttare ogni singolo canale o strumento a proprio vantaggio, senza perdere neppure un'opportunità.

Come capire se la tua azienda ha bisogno di fare web marketing?

È un tipo di attività strategica che va bene per ogni tipo di azienda? (Che si tratti di un business di prossimità o di più ampio respiro, con ambizioni nazionali/internazionali?).

Di certo quello che possiamo affermare è che non esiste un settore o un ambito professionale per i quali "internet non funziona". Il presupposto dal quale partire è che il web non può che migliorare le condizioni e le prospettive di un'azienda. Da qui a capire qual è il tipo di strategia più idonea a sviluppare il potenziale di ogni singolo business, il passo è breve. L'importante è compierlo con la collaborazione e la consulenza di specialisti che operano nel campo con esperienza e competenza, per non dover esclamare, alla fine dei conti: "internet non funziona, non fa per me!"

È solo una questione di mancanza di fondi disponibili? Alcuni costi iniziali e gestionali sono incomprimibili ma tante attività possono essere calibrate in base al budget disponibile.

Quale investimento hai previsto quest'anno per il web marketing della tua azienda? In base ai fondi a disposizione, possiamo valutare le varie opzioni a disposizione, scegliendo a quali dare priorità nel breve, medio e lungo periodo.

Come funziona il marketing online