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Branding vs User Experience: sfatiamo un mito

Branding e User Experience sono concetti che vengono spesso confusi. Errore grave: il primo serve a dividere, il secondo a unire. L'obiettivo comune? Raccontare la storia del Brand e inciderla nell'anima del cliente finale.


To brand, dizionario alla mano: "imprimere o marchiare a fuoco un segno con un ferro caldo, cauterizzare; stigmatizzare". Originariamente il termine era utilizzato per identificare quella pratica barbara che consentiva di riconoscere criminali ed eretici a un primo sguardo. Chi era marchiato a fuoco aveva immediatamente un'identità chiara, che lo distingueva dagli altri. 

Sono passati più di 2 secoli e il branding continua ad avere lo stesso ruolo: serve a imprimere un marchio indelebile, a dare una identità. La differenza è che ad essere sottoposte a questa pratica non sono più le persone - se non nell'accezione del Personal Branding - ma le aziende. 

User Experience e Design Thinking

 

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La User Experience definisce invece l'insieme di elementi che rappresenta la relazione che un utente instaura con un'azienda e i suoi prodotti. A questo termine ne è spesso associato un altro: "Design Thinking", un approccio basato su processi strategici, creativi e analitici attraverso i quali è possibile progettare prodotti e servizi, digitali e non.

Questo è il momento in cui si raggruppano allo stesso tavolo tutti gli Stakeholders coinvolti in un progetto per concordare il miglior percorso di navigazione di un sito, in modo da facilitare il più possibile il cliente finale e, auspicabilmente, generare più vendite.

Semplificando: la UX è una disciplina che si basa sul concetto di "accordo". Mettere insieme tante visioni, tante esperienze, tante esigenze diverse per arrivare a disegnare percorsi, piattaforme o anche solo pagine di siti che consentano a tutti gli interessati di trovare quello che cercano nel più breve tempo possibile.

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Due concetti opposti ma complementari

 

“Imprimere un marchio a fuoco” vs. “una tavola rotonda in cui tutti i commensali discutano di un progetto per venirne a una”. Sono davvero così simili Branding e User Experience?

Ci è capitato di dover sottolineare anche fermamente quanto questi due concetti siano distanti tra di loro, per quanto entrambi fondamentali, ma non di rado siamo stati male interpretati. Colpa nostra. Cercheremo di essere ancora più chiari.

Creare un marchio vuol dire realizzare qualcosa di nuovo che identifichi i valori, gli obiettivi e le aspirazioni di un'azienda in modo netto. E proprio da qui parte la costruzione della strategia vera e propria: identificare i punti di forza di un'attività - le sue Unique Selling Propositions - e trovare il modo per metterle in risalto integrandole all'interno del Design System.

Fare branding, insomma, vuol dire dividere, non unire. Per questo la Brand Strategy prevede un'analisi molto accurata di mercato e competitor, per questo si identificano le User Personas, si traccia il Brand Positioning, si scelgono una Tagline e un Logo: per distinguere un marchio dall'altro in modo che nessuno possa confonderlo col competitor.

Obiettivo: incidere

 

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Una volta data un'identità al Brand, una volta delineato il suo carattere, vestito con le grafiche prese dal Brand Manual e donatagli la parola attraverso il Payoff - il tutto chiaramente in accordo col cliente - a quel punto ci si può sedere al tavolo per discutere di come impostare i diversi progetti.

E in questa seconda fase quanti più punti di vista intervengono nella discussione, tanto più la realizzazione del sito come dell'App saranno più fedeli ai desiderata del cliente finale.

È meglio dare il benvenuto all'utente spiegandogli la Vision aziendale o facendo un listing dei servizi? Il motore di ricerca interno va messo in cima o in fondo alla pagina? Un video può aiutare il potenziale cliente a farsi un'idea dei servizi offerti dall'azienda più velocemente o è meglio lavorare su testi asciutti con parole chiave precise?

È giusto parlarne, fare A/B test, discutere dei risvolti di ogni singola decisione. Ma il branding è un'altra cosa: racchiude e orienta la User Experience, non la subisce.

La storia di un Brand è la storia di tutti

 

Branding e User Experience, con ruoli profondamente diversi e in tempi altrettanto diversi, concorrono però a creare l'essenza più pura del Brand: la sua storia.

"Storia" intesa come narrazione, come racconto in grado di creare nuovi mondi. Ogni marchio che si rispetti ne ha uno ed è grazie alla "storia" che racconta che è in grado di incidere l'anima del destinatario in modo indelebile. Notato niente di strano? Il Brand che è stato “marchiato” incide a sua volta l’anima del potenziale cliente e lo tiene stretto a sé, lo fidelizza. Non è forse questa la migliore definizione di “appartenenza”?

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